IA e CREATIVI. Alleati o competitor? Siani (ADCI): "L'IA creerà una forma di disoccupazione non per la mancanza di domanda ma di figure professionali con competenze specifiche. Serve educazione. Due possibilità: integrarla o uscire dalla competizione"

L'inchiesta sul rapporto tra creatività e Intelligenza Artificiale si arricchisce con le riflessioni di Stefania Siani, presidente dell'ADCI e CEO e CCO di Serviceplan Italia.

Come l'IA sta rivoluzionando il lavoro nelle imprese del settore, come impatta sulle professioni creative e quali rischi e opportunità porta con sé?
Finalmente possiamo interagire con le macchine non con un linguaggio di programmazione ma con un linguaggio naturale. Rivincita degli umanisti. Il logos, la parola, la capacità di fare domande sono il talento dei filosofi. I veri prompt designer. L’intelligenza artificiale siamo noi, è parte di noi, creata da noi come interfaccia rivoluzionaria con i nostri limiti. Quello definitivo è il limite ad immaginare. Quindi sì sta rivoluzionando e rivoluzionerà l’industria creativa.  Rischio e opportunità di tutto questo oggi sono una cosa sola. Si chiamano entrambi nello stesso modo: skill shortage o skill mismatch se preferite. Perché l’intelligenza artificiale creerà una forma di disoccupazione non dovuta alla mancanza di domanda ma alla mancanza di figure professionali con competenze specifiche che non sono ad oggi disponibili sul mercato. La soluzione? È nell’educazione sia universitaria sia delle scuole professionalizzanti che devono integrare nella didattica oltre ai “professori” i professionisti dal mondo del lavoro che stanno già sperimentando sul campo. Lato HR, la funzione aziendale più in hype del momento, è richiesto investimento di tempo e risorse nel reskill e nell’upskill urgente delle risorse interne. L’opportunità allora dov’è? Nel non diventare obsoleti acquisendo le competenze per monitorare l’evoluzione dell’AI e integrarla nei processi di lavoro. Perché nel futuro esisteranno due possibilità: integrare l’AI o uscire dalla competizione. Per competere sia sugli aspetti quantitativi (efficienza attraverso la riduzione dei tempi e dei costi e l’aumento della produttività) sia su quelli qualitativi (maggiore efficacia e personalizzazione delle comunicazioni). Come CEO E CCO di un’azienda sono concentrata insieme al Gruppo ad integrare l’AI in tutta la value chain. Come direbbero nella metropolitana inglese il mantra non è più Mind the gap, ma Close the gap o meglio Close the AI Skills Gap. Se fa paura? Sì per fortuna perché la paura è bellissima e salva la vita.

In che termini oggi le piattaforme disponibili sul mercato aiutano i creativi? Quali utilizzate e in quali fasi dell'ideazione di un progetto intervengono?  Nel vostro caso, quali plus avete ottenuto e in quali kpi di comunicazione? 
Gemini, Chatgpt Plus, Midjourney Pro, Runway e molte altre. Insieme ai colleghi della House of Communication ogni due settimane analizziamo i tool e le loro evoluzioni e decidiamo quali acquistare e abilitare per integrarli nel lavoro. Con ponderazione e senza Fear of Missing Out. Abbiamo istituito la nostra “AI Squad” in Italia con talenti provenienti da tutte le aree della HOC e che si coordina con la casa madre tedesca.  È integrata in tutto: strategia, creatività, media, analytics, customer Experience. Chiaramente in questi primi mesi di applicazione gli utilizzi più frequenti attengono a tutta la fase di generazione di idee testi e prototipazione delle presentazioni con lay out e moodboard. Sta entrando prepotentemente anche nella produzione degli asset creativi con impatti difficilmente misurabili sul mondo del crafting e della produzione foto e video. Espandere le possibilità creative richiede di darsi una regola: ricordare ai creativi in ogni momento e con tutte le nostre forze che non è l’AI a creare da sola ma noi a creare insieme all’AI.  Può esistere un dialogo tra creativo e la Generative AI? Sì.

Come l'IA potrà far evolvere o cambiare le tradizionali figure creative in agenzia e quali competenze, secondo il vostro osservatorio, diventano indispensabili per le nuove generazioni di creativi?
Entri in agenzia e trovi le finestre aperte. Quelle dei software. Perché in questa fase tutti sperimentiamo con approccio do&learn. Tutte le aziende della comunicazione con cui mi confronto hanno in pipeline oltre all’upskill delle risorse interne l’assunzione di prompt designer specie per gli aspetti strategici e produttivi e comunque richiedono tra gli skills l’esperienza nell’utilizzo di software per l’intelligenza artificiale a tutti i livelli. Chiaramente la richiesta principale è nell’integrazione delle competenze umane e tecnologia mentre in diretta rotta di collisione con l’AI ci sono i lavori ad alto tasso di ripetizione e basso valore aggiunto. Comunque la competenza umana resterà  fondamentale: nella nostra capacità di interrogare il software perché resti un processo Human centric c’è il nodo della questione. Cultura ibrida tra creatività e tecnologia la chiave per aprire il futuro.

L'adozione dell'IA viene richiesta dai clienti? In quali settori è evidente un maggior interesse e quali più si prestano all'utilizzo di questi applicativi?
Assolutamente sì. Credo non ci siano settori elettivi. L’impatto sarà sistemico, su tutta la value chain, su tutta la filiera: dalla strategia alla creazione alla produzione alla pianificazione alla misurazione dei risultati. Non ha alcun senso segmentare.

La crescente sofisticazione dei tool di IA fa passi da gigante, come pensa che evolverà il rapporto tra intelligenza artificiale e creatività nei prossimi anni?
Passi da gigante. Ma deve evolvere in modo etico e normato e il nostro AI Act europeo setta un passo fondamentale. L’intelligenza artificiale è un prodotto umano anche se il nome ce la fa apparire dicotomica rispetto a noi. Sarà un percorso evolutivo e non sostitutivo e sarà un’opportunità se saremo in grado per uscire dalla comfort zone per arrivare allo sviluppo di nuove idee e nuovi metodi di collaborazione. E persino a nuovi modi di pensare.