I nuovi manager della comunicazione. Magnaghi (GroupM Nexus): “Dalle solide expertise dei senior, alle skill innovative in tech, data e IA dei giovani leader, il futuro del settore passa dall’integrazione di approcci consolidati e nuove prospettive"

L’inchiesta di ADVexpress dedicata ai nuovi manager della comunicazione  prosegue con una overview sulle nuove prime linee in GroupM e un approfondimento con Marco Magnaghi (foto in alto), da novembre 2023 Managing Director di GroupM Nexus Italia, sulle capabilities che hanno caratterizzato l’evoluzione dei professionisti del Gruppo negli ultimi anni. Con un focus particolare su Nexus, l’organizzazione della media investment company dedicata al performance marketing cross-channel.

 Ricordiamo che quest'anno la holding media di WPP si è caratterizzata per un rinnovamento ai vertici di alcune delle principali società interne. Manager già affermati all’interno del Gruppo hanno assunto un ruolo apicale alla guida di nuove business unit avviate in Italia. E' il caso di Federica Setti (foto 1), da novembre 2024 Managing Director di Choreograph, di Francesco Riccadonna (foto 2),da ottobre 2024 alla guida della unit dedicata all'Entertainment e di Gianantonio Scala (foto 3) promosso lo scorso dicembre a Head of Client Solutions di GroupM Nexus a diretto riporto del Managing Director Marco Magnaghi. E ancora, la nomina a Head of Technology & Innovation di Choreograph di Matteo Ferrando (foto 4), manager con un forte know how in tech, innovation, data-driven strategies e una specializzazione in MarTech, AdTech, e digital transformation. 

Si tratta di talenti nativi tra gli anni ’70 e gli anni ’80, accomunati da seniority e capacità di leadership. Ma, come sottolinea Marco Magnaghi: “Le nuove figure emergenti nella nostra industry non rientrano in un’unica categoria generazionale. Da un lato, ci sono professionisti con anni di esperienza, che grazie alla padronanza delle dinamiche del settore e competenze solide, offrono una guida strategica e sanno muoversi con sicurezza in un contesto complesso e in continua evoluzione. Dall’altro, giovani e giovanissimi si stanno affermando come leader grazie a skill innovative, una familiarità avanzata con l’area tech e una grande versatilità. Oltre al know how verticale, oggi sono sempre più rilevanti anche nozioni di base sulle nuove tecnologie, indispensabili non solo per chi ricopre ruoli strettamente tecnici, ma per tutti i professionisti che vogliono sfruttare appieno il potenziale dell'innovazione. È altrettanto importante non sottovalutare le sensibilità umanistiche, che rimangono fondamentali per interpretare la complessità, mantenere una visione globale e gestire le tecnologie in modo etico e strategico. Il futuro del settore passa da un dialogo generazionale, capace di integrare talenti, formazioni e abilità diverse. Solo attraverso questa contaminazione tra approcci consolidati e prospettive innovative possiamo costruire un’industria davvero completa, in grado di affrontare le sfide di un mercato sempre più complesso e tecnologico”.

Approfondiamo con Marco Magnaghi le capabilities che hanno segnato l’evoluzione dei professionisti di GroupM negli ultimi anni per rispondere alle sfide di un mercato sempre più dinamico

"Il percorso evolutivo è stato contraddistinto dall’acquisizione di know-how in discipline scientifiche e tecnologiche, in aree chiave come data analysis & visualization, machine learning applicato al marketing e media, programmatic buying avanzato, marketing automation e conoscenza approfondita delle piattaforme digitali. Queste skill hanno trasformato il nostro modo di lavorare, sempre più legato alla corretta configurazione e personalizzazione di piattaforme per l’acquisto e la gestione degli spazi pubblicitari digitali e all’analisi dei risultati. La corretta adozione delle tecnologie da parte degli specialisti del media di GroupM Nexus è agevolata dalla presenza del team di Choreograph, la nuova unit guidata da Federica Setti e dedicata allo sviluppo tecnologico, all’analisi dei dati e a favorire la creazione e l’adozione di nuovi tools per migliorare la pianificazione. È necessario che tutti i professionisti comprendano il ruolo dell’Intelligenza artificiale nelle campagne, e acquisiscano una sempre maggiore sensibilità alle analisi dei numeri, anche per capire il reale contributo che deriva dalle automazioni. L’utilizzo avanzato di algoritmi, molti dei quali sono proprietari e sviluppati da GroupM a livello globale, ci consente di anticipare i trend di mercato e ottimizzare le campagne, mentre l’automazione ci permette di gestire processi complessi in modo più efficiente, liberando risorse per attività strategiche".

"In GroupM Nexus siamo intervenuti in tre direzioni: aggiornamento dei profili specialistici attuali, creazione di nuovi profili tecnologici e introduzione di ruoli ibridi, frutto della convergenza tra canali online e offline. Nel primo caso, gli specialisti search, social e programmatic campaign manager stanno rapidamente adottando le nuove modalità di utilizzo delle piattaforme digitali derivanti da una quasi totale pervasività dell’intelligenza artificiale. Dall’impostazione manuale di una campagna si passa, in pratica, all’utilizzo dei dati in logica “cookie-less, a una configurazione avanzata degli algoritmi come quelli proprietari, sviluppati da Data Scientist interni al team, che collaborano con gli specialisti del dato e del cloud di Choreograph per trovare modalità avanzate e creare così un vantaggio competitivo nell’utilizzo di piattaforme che, oggettivamente, sono disponibili per tutti i clienti sul mercato. La crescita dell’ecommerce ci ha spinti a ragionare in modo sempre più performance oriented, passando così da un pensiero “media” a uno di marketing e business. A livello pratico, per fare un esempio concreto, i nostri professionisti stanno adottando nuovi analytics per migliorare la visualizzazione e l'analisi dei dati: si tratta della terza ondata tecnologica, che segue l’espansione della calcolatrice negli anni ‘70, quella di excel negli anni ‘90 e prevede ora l’evoluzione di strumenti di business intelligence, come Google Looker e Microsoft Power BI, che grazie all’integrazione di strumenti di machine learning permetteranno una fruizione del dato sempre più  user friendly. Infine, con lo sviluppo di TV connesse, radio e affissioni digitali, i nostri nativi digitali stanno maturando sempre più sensibilità alle dinamiche “offline”, lavorando a stretto contatto con i colleghi delle agenzie per portare in vita la migliore pianificazione media".

Quali competenze specifiche in ambito tecnologico e data-driven sono più richieste a chi lavora in GroupM Nexus e come queste influenzeranno il loro sviluppo professionale nelle agenzie media del futuro? Che tipo di formazione o esperienze pratiche dovranno possedere i manager di domani per affrontare le prossime sfide del settore?

"Choreograph richiede ai propri addetti importanti skill verticali come conoscenza del Cloud, machine learning, analisi dei dati avanzati, ma in generale tutti i professionisti di GroupM Nexus devono aver acquisito una solida base in ambito analitico e tecnologico. Avere le basi del media è sempre fondamentale, così come la necessità di comprendere i bisogni dei clienti e poter rispondere in modo più efficace. Non possiamo cedere alla tentazione di pensare che l’IA possa sostituirsi a noi, all’attenzione al cliente, alle motivazioni che stanno dietro alle sue richieste e a come poterle soddisfare al meglio, al di là dei tecnicismi. I manager del domani, ma direi già del presente, sono coloro che posseggono una visione strategica alimentata da tanta curiosità, capacità di leadership intesa anche capacità di generare interesse verso l’interno e l’esterno, e una profonda comprensione dell’ecosistema, delle sue dinamiche".

Quali strategie o iniziative di sviluppo professionale sono in atto nella holding media per restare al passo con le innovazioni nel settore del marketing e della comunicazione?

"GroupM investe costantemente nella formazione dei propri dipendenti attraverso programmi di training interni, partnership con università e piattaforme di e-learning, tra cui una proprietaria con percorsi verticali e orizzontali, e la partecipazione a conferenze ed eventi di settore. Promuoviamo una cultura dell’apprendimento continuo, incoraggiando la sperimentazione e lo sviluppo di nuove competenze. Inoltre, collaboriamo con leader tecnologici per rimanere all’avanguardia con le innovazioni e per offrire ai nostri clienti le soluzioni più efficaci. In GroupM Nexus organizziamo anche momenti di “open day” interni per mostrare a colleghi e clienti come lavoriamo in modo esperienziale, aprendo le piattaforme e mostrando come impostare, ottimizzare, analizzare le campagne media, tra impostazioni di IA e righe di codice".