Csr
Hera, Telecom Italia ed Eni prime in Csr Online
Il Csr Online Awards rivela una mancanza di apertura da parte delle aziende nell'utilizzare canali digitali per coinvolgere i propri stakeholder su tematiche sociali e ambientali. Quasi la metà delle aziende non ha mai pubblicato un bilancio di sostenibilità, rendendo impossibile così l'uso del web come leva strategica per la comunicazione Csr. Hera, Telecom Italia ed Eni le più virtuose. Pubblichiamo l'inchiesta della rivista NC Nuova Comunicazione sul tema Csr.
La quinta edizione italiana della ricerca Csr Online Awards, condotta dalla società di consulenza Lundquist, rivela che, da una parte, buona parte delle maggiori aziende italiane non pubblica un bilancio Csr e, dall’altra, le società italiane non tengono il passo dell’evoluzione del web. Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio Csr, molte si fermano a un lavoro di ‘copia-e-incolla’ più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e coglierne le opportunità.
Per questo motivo, il punteggio medio del Csr Online Awards Italy 2012 rispetto all’edizione 2011 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’Europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4). Il punteggio medio della macro area ‘Contenuti’, che copre le principali tematiche sociali, ambientali, di governance e la presentazione del bilancio Csr, sale leggermente al 35% del punteggio massimo.
Il dato rappresenta un segnale incoraggiante in quanto indica che le aziende danno maggiore evidenza online alle loro strategie Csr, politiche, performance e iniziative. Il punteggio medio della macro area ‘User experience’ è sceso notevolmente al 38% a causa del maggiore rigore di alcuni criteri quali il motore di ricerca, la grafica e i video. La terza macro area, Ongoing engagement, ha ottenuto un punteggio medio di 28%, diminuito a causa di una mancanza di funzionalità interattive e utilizzo dei social network.
Generalmente le società presentano meglio l’impegno per la responsabilità sociale (priorità, obiettivi, ecc.), le informazioni ambientali e i bilanci Csr. In queste sezioni, il punteggio medio è di 40% sul massimo. Gli aspetti più deboli della comunicazione Csr in Italia riguardano l’interattività (uso di social media, blog, RSS, podcast, ecc.) e la comunicazione visuale (punteggio medio 17%), che comprende l’uso di video, immagini e grafici interattivi (punteggio medio 19%).
La utility Hera torna in cima alla classifica rispetto al terzo posto dell’anno scorso con 76,5 punti su un massimo di 100, seguita da Telecom Italia (seconda con 73,25) ed Eni (terza con 71,5 punti). Il resto della top 10 comprende le seguenti società: Fiat (69), UniCredit (66), Snam (64,75), Fiat Industrial (63), Terna (63), Enel (62,5) e Edison (60,5). Si segnalano i miglioramenti compiuti da alcune società come Gruppo Iren, che sale alla 26° posizione grazie a 14 punti in più rispetto all’anno scorso, Acea (+6,5 punti) e Autogrill (+3). Mondadori, che ha pubblicato il suo primo bilancio quest’anno, è stata la migliore tra i nuovi entranti in classifica, conquistando la 17° posizione con 49,25 punti. Tra le non-quotate, la migliore è stata Barilla (21° con 39 punti).
La (non) rendicontazione della Csr
La ricerca ha messo in evidenza che il 47% delle maggiori aziende quotate in Italia non investe nella rendicontazione formale di tematiche Csr. Il bilancio Csr o di sostenibilità è assai più raro tra le società a media capitalizzazione; ma sorprende che il 30% delle 40 imprese più grandi, incluse nell’indice delle ‘blue chip’ nazionali (Ftse Mib), non redige un bilancio Csr. Tra queste: Azimut, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Campari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Parmalat, Salvatore Ferragamo e Tod’s.
Nel resto d’Europa, realizzare reportistica di sostenibilità è diventata ormai norma per le aziende, anche se è ancora una scelta volontaria nella maggior parte dei paesi. Secondo il monitoraggio Lundquist, tutte le 100 principali aziende europee pubblicano bilanci di sostenibilità. In Svizzera la ricerca rileva che solo il 20% delle società dell’indice Smi non pubblica un bilancio Csr mentre il dato si ferma al 7% per le 30 imprese dell’indice tedesco Dax e all’8% per le 40 maggiori società nei paesi nordici.
Il bilancio online conviene?
Nonostante l’incremento delle società incluse nella ricerca, il numero dei report online è praticamente invariato rispetto all’anno precedente. Questo dato suggerisce che, date le contingenze macro economiche e le ‘ristrettezze’ di budget, le aziende frenano davanti all’investimento nei report Csr in Html e che questi rimangono priorità per le aziende più grandi: nel 2011 i report online erano 15 per le 50 maggiori aziende quotate; quest’anno sono 18 per le prime 100.
Metà delle aziende italiane analizzate nel 2012 si ferma ad un semplice PDF (29), con l’unica eccezione di Intesa Sanpaolo, che sfrutta le potenzialità interattive di tale formato (sistema di navigazione interna, link esterni, immagini, video, etc.). Tra le altre aziende, 10 presentano una versione image-based (sfogliabile) del documento in Pdf per innalzare il grado di leggibilità sul web. Fondiaria-Sai deve ancora pubblicare il bilancio Csr per l’anno 2011. Questi dati contrastano con la situazione delle 100 maggiori aziende europee, dove emerge che solo il 38% ha un formato PDF e il 9% pubblica una versione image-based (sfogliabile).
Più della metà delle aziende è dotata di una versione online: 36% offre una versione Html del report attraverso un mini-sito mentre il 17% ha una versione web-based, in cui il bilancio è interamente integrato alla sezione Csr del sito corporate (formato non ancora adottato in Italia).
I risultati del questionario 2012
La ricerca Csr Online Awards si basa su una serie di presupposti riguardanti i principali ingredienti vincenti della comunicazione Csr online. Questi ‘pilastri’ sono il risultato da un lato di numerosi anni di lavoro al fianco delle maggiori aziende europee sulla loro strategia web e, dall’altro, delle indagini annuali Lundquist che coinvolgono professionisti Csr, esperti e altri stakeholder.
La definizione dei criteri del protocollo di valutazione si basa su un questionario annuale rivolto a un gruppo di professionisti Csr, esperti del settore, stakeholder e manager Csr di società incluse nella ricerca.
L’obiettivo dell’indagine è individuare le informazioni prioritarie cercate sul web da utenti interessati alla Csr e i trend generali osservati sull’uso del sito corporate e dei social media. L’edizione 2012 ha raccolto la partecipazione di 400 intervistati da 52 paesi (per la maggior parte europei) durante il periodo giugno-settembre 2012. Due i profili degli intervistati: non corporate (circa il 60%), che include giornalisti, investitori, analisti Sri o Esg, consulenti Csr, accademici, studenti, rappresentanti di Ong, esperti di comunicazione e corporate (circa il 40%), quali Csr manager, direttori o rappresentanti delle unità Csr aziendali.
Sono stati utilizzati 68 criteri, contenenti 112 parametri per un totale di 100 punti assegnabili. Il protocollo è stato suddiviso in 11 sezioni e tre macro aree: Contenuti (sei sezioni per un totale di 37 criteri e 51 punti); User experience (due sezioni di 16 criteri per un totale di 20,5 punti) e Ongoing engagement (tre sezioni di 14 criteri per un totale di 26,5 punti). Due punti extra sono stati resi disponibili per premiare informazioni o applicazioni particolarmente interessanti, non riconducibili ai criteri o che hanno presentato eccellenze in alcuni aspetti del protocollo.
Le penalità sono state assegnate nel caso di problemi di architettura dell’informazione e struttura del menu tali da rendere l’informazione difficile da trovare o posizionata in uno spazio di comunicazione illogico o inappropriato e di problemi di usabilità nella navigazione del sito e nell’utilizzo delle sue funzioni, incluse la leggibilità di testi, grafici e diagrammi.
Meno bilanci e più social network
Il questionario evidenzia che la comunicazione online deve andare ben oltre il bilancio Csr. Continua a diminuire la percentuale di chi afferma che il sito aziendale serve soprattutto per scaricare o leggere questo documento: oggi superano appena la metà. Gli utenti hanno, infatti, spesso bisogno solo di dati di performance, un’introduzione all’impegno della società e i suoi obiettivi in campo sociale e ambientale.
Altre priorità riguardano la necessità di trovare spiegazioni dettagliate sulle politiche e azioni Csr intraprese dall’azienda, case study, news e informazioni di contatto. Il bilancio è, quindi, solo uno dei modi per ingaggiare gli utenti online. Se l’interesse per il bilancio diminuisce, cresce di anno in anno l’importanza di un aggiornamento continuo da parte delle aziende su tematiche sociali e ambientali. Il messaggio degli stakeholder è chiaro: più di quattro intervistati su cinque crede che le aziende non devono rimanere in silenzio tra un bilancio e un altro, soprattutto quando sono chiamate a rispondere a eventi o fatti di rilievo per l’opinione pubblica, ma che debbano creare un rapporto di fiducia attraverso una comunicazione regolare. Uno su cinque la ritiene di importanza critica.
I social network spiccano tra gli strumenti attraverso i quali gli utenti chiedono alle aziende di essere frequentemente aggiornati. Metà circa degli stakeholder intervistati utilizza, infatti, almeno mensilmente i principali social network come LinkedIn, Twitter e Facebook per motivi collegati alla Csr. Circa un quarto degli intervistati utilizza quotidianamente uno di questi tre canali per la Csr. Degna di nota è la rapida crescita di Facebook, quale social network utilizzato per scopi non solo personali, che raggiunge così Twitter al secondo posto tra i social network più utilizzati dopo LinkedIn.
Il numero degli intervistati che affermano di non essere interessati ai social media per uso professionale si è dimezzato rispetto al 2011, a quota 6,3%. Cosa si aspettano gli utenti dalle aziende sui social media? Un comportamento molto simile a tutti gli altri utenti dei social network: risposte alle domande, commenti su tematiche specifiche, condivisione di news, opinioni e contenuti di interesse comune. Gli intervistati che possiedono un profilo corporate, dall’altro punto di vista, tendono a dare maggiore priorità ai contenuti di tipo redazionale, come comunicati stampa e video.
Nonostante il questionario rifletta i punti di vista di utenti esperti, è sorprendente il risultato relativo alla comunicazione visuale (non testuale). Tra gli utenti non corporate: più di due terzi afferma di aver consultato diagrammi e grafici negli ultimi sei mesi, il 45% dichiara di aver utilizzato strumenti interattivi per la lettura di dati; due su cinque guarda video relativi alla Csr su YouTube almeno una volta al mese e il 44% legge infografiche inerenti alle tematiche Csr.
Marina Bellantoni
Per questo motivo, il punteggio medio del Csr Online Awards Italy 2012 rispetto all’edizione 2011 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’Europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4). Il punteggio medio della macro area ‘Contenuti’, che copre le principali tematiche sociali, ambientali, di governance e la presentazione del bilancio Csr, sale leggermente al 35% del punteggio massimo.
Il dato rappresenta un segnale incoraggiante in quanto indica che le aziende danno maggiore evidenza online alle loro strategie Csr, politiche, performance e iniziative. Il punteggio medio della macro area ‘User experience’ è sceso notevolmente al 38% a causa del maggiore rigore di alcuni criteri quali il motore di ricerca, la grafica e i video. La terza macro area, Ongoing engagement, ha ottenuto un punteggio medio di 28%, diminuito a causa di una mancanza di funzionalità interattive e utilizzo dei social network.
Generalmente le società presentano meglio l’impegno per la responsabilità sociale (priorità, obiettivi, ecc.), le informazioni ambientali e i bilanci Csr. In queste sezioni, il punteggio medio è di 40% sul massimo. Gli aspetti più deboli della comunicazione Csr in Italia riguardano l’interattività (uso di social media, blog, RSS, podcast, ecc.) e la comunicazione visuale (punteggio medio 17%), che comprende l’uso di video, immagini e grafici interattivi (punteggio medio 19%).
La utility Hera torna in cima alla classifica rispetto al terzo posto dell’anno scorso con 76,5 punti su un massimo di 100, seguita da Telecom Italia (seconda con 73,25) ed Eni (terza con 71,5 punti). Il resto della top 10 comprende le seguenti società: Fiat (69), UniCredit (66), Snam (64,75), Fiat Industrial (63), Terna (63), Enel (62,5) e Edison (60,5). Si segnalano i miglioramenti compiuti da alcune società come Gruppo Iren, che sale alla 26° posizione grazie a 14 punti in più rispetto all’anno scorso, Acea (+6,5 punti) e Autogrill (+3). Mondadori, che ha pubblicato il suo primo bilancio quest’anno, è stata la migliore tra i nuovi entranti in classifica, conquistando la 17° posizione con 49,25 punti. Tra le non-quotate, la migliore è stata Barilla (21° con 39 punti).
La (non) rendicontazione della Csr
La ricerca ha messo in evidenza che il 47% delle maggiori aziende quotate in Italia non investe nella rendicontazione formale di tematiche Csr. Il bilancio Csr o di sostenibilità è assai più raro tra le società a media capitalizzazione; ma sorprende che il 30% delle 40 imprese più grandi, incluse nell’indice delle ‘blue chip’ nazionali (Ftse Mib), non redige un bilancio Csr. Tra queste: Azimut, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Campari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Parmalat, Salvatore Ferragamo e Tod’s.
Nel resto d’Europa, realizzare reportistica di sostenibilità è diventata ormai norma per le aziende, anche se è ancora una scelta volontaria nella maggior parte dei paesi. Secondo il monitoraggio Lundquist, tutte le 100 principali aziende europee pubblicano bilanci di sostenibilità. In Svizzera la ricerca rileva che solo il 20% delle società dell’indice Smi non pubblica un bilancio Csr mentre il dato si ferma al 7% per le 30 imprese dell’indice tedesco Dax e all’8% per le 40 maggiori società nei paesi nordici.
Il bilancio online conviene?
Nonostante l’incremento delle società incluse nella ricerca, il numero dei report online è praticamente invariato rispetto all’anno precedente. Questo dato suggerisce che, date le contingenze macro economiche e le ‘ristrettezze’ di budget, le aziende frenano davanti all’investimento nei report Csr in Html e che questi rimangono priorità per le aziende più grandi: nel 2011 i report online erano 15 per le 50 maggiori aziende quotate; quest’anno sono 18 per le prime 100.
Metà delle aziende italiane analizzate nel 2012 si ferma ad un semplice PDF (29), con l’unica eccezione di Intesa Sanpaolo, che sfrutta le potenzialità interattive di tale formato (sistema di navigazione interna, link esterni, immagini, video, etc.). Tra le altre aziende, 10 presentano una versione image-based (sfogliabile) del documento in Pdf per innalzare il grado di leggibilità sul web. Fondiaria-Sai deve ancora pubblicare il bilancio Csr per l’anno 2011. Questi dati contrastano con la situazione delle 100 maggiori aziende europee, dove emerge che solo il 38% ha un formato PDF e il 9% pubblica una versione image-based (sfogliabile).
Più della metà delle aziende è dotata di una versione online: 36% offre una versione Html del report attraverso un mini-sito mentre il 17% ha una versione web-based, in cui il bilancio è interamente integrato alla sezione Csr del sito corporate (formato non ancora adottato in Italia).
I risultati del questionario 2012
La ricerca Csr Online Awards si basa su una serie di presupposti riguardanti i principali ingredienti vincenti della comunicazione Csr online. Questi ‘pilastri’ sono il risultato da un lato di numerosi anni di lavoro al fianco delle maggiori aziende europee sulla loro strategia web e, dall’altro, delle indagini annuali Lundquist che coinvolgono professionisti Csr, esperti e altri stakeholder.
La definizione dei criteri del protocollo di valutazione si basa su un questionario annuale rivolto a un gruppo di professionisti Csr, esperti del settore, stakeholder e manager Csr di società incluse nella ricerca.
L’obiettivo dell’indagine è individuare le informazioni prioritarie cercate sul web da utenti interessati alla Csr e i trend generali osservati sull’uso del sito corporate e dei social media. L’edizione 2012 ha raccolto la partecipazione di 400 intervistati da 52 paesi (per la maggior parte europei) durante il periodo giugno-settembre 2012. Due i profili degli intervistati: non corporate (circa il 60%), che include giornalisti, investitori, analisti Sri o Esg, consulenti Csr, accademici, studenti, rappresentanti di Ong, esperti di comunicazione e corporate (circa il 40%), quali Csr manager, direttori o rappresentanti delle unità Csr aziendali.
Sono stati utilizzati 68 criteri, contenenti 112 parametri per un totale di 100 punti assegnabili. Il protocollo è stato suddiviso in 11 sezioni e tre macro aree: Contenuti (sei sezioni per un totale di 37 criteri e 51 punti); User experience (due sezioni di 16 criteri per un totale di 20,5 punti) e Ongoing engagement (tre sezioni di 14 criteri per un totale di 26,5 punti). Due punti extra sono stati resi disponibili per premiare informazioni o applicazioni particolarmente interessanti, non riconducibili ai criteri o che hanno presentato eccellenze in alcuni aspetti del protocollo.
Le penalità sono state assegnate nel caso di problemi di architettura dell’informazione e struttura del menu tali da rendere l’informazione difficile da trovare o posizionata in uno spazio di comunicazione illogico o inappropriato e di problemi di usabilità nella navigazione del sito e nell’utilizzo delle sue funzioni, incluse la leggibilità di testi, grafici e diagrammi.
Meno bilanci e più social network
Il questionario evidenzia che la comunicazione online deve andare ben oltre il bilancio Csr. Continua a diminuire la percentuale di chi afferma che il sito aziendale serve soprattutto per scaricare o leggere questo documento: oggi superano appena la metà. Gli utenti hanno, infatti, spesso bisogno solo di dati di performance, un’introduzione all’impegno della società e i suoi obiettivi in campo sociale e ambientale.
Altre priorità riguardano la necessità di trovare spiegazioni dettagliate sulle politiche e azioni Csr intraprese dall’azienda, case study, news e informazioni di contatto. Il bilancio è, quindi, solo uno dei modi per ingaggiare gli utenti online. Se l’interesse per il bilancio diminuisce, cresce di anno in anno l’importanza di un aggiornamento continuo da parte delle aziende su tematiche sociali e ambientali. Il messaggio degli stakeholder è chiaro: più di quattro intervistati su cinque crede che le aziende non devono rimanere in silenzio tra un bilancio e un altro, soprattutto quando sono chiamate a rispondere a eventi o fatti di rilievo per l’opinione pubblica, ma che debbano creare un rapporto di fiducia attraverso una comunicazione regolare. Uno su cinque la ritiene di importanza critica.
I social network spiccano tra gli strumenti attraverso i quali gli utenti chiedono alle aziende di essere frequentemente aggiornati. Metà circa degli stakeholder intervistati utilizza, infatti, almeno mensilmente i principali social network come LinkedIn, Twitter e Facebook per motivi collegati alla Csr. Circa un quarto degli intervistati utilizza quotidianamente uno di questi tre canali per la Csr. Degna di nota è la rapida crescita di Facebook, quale social network utilizzato per scopi non solo personali, che raggiunge così Twitter al secondo posto tra i social network più utilizzati dopo LinkedIn.
Il numero degli intervistati che affermano di non essere interessati ai social media per uso professionale si è dimezzato rispetto al 2011, a quota 6,3%. Cosa si aspettano gli utenti dalle aziende sui social media? Un comportamento molto simile a tutti gli altri utenti dei social network: risposte alle domande, commenti su tematiche specifiche, condivisione di news, opinioni e contenuti di interesse comune. Gli intervistati che possiedono un profilo corporate, dall’altro punto di vista, tendono a dare maggiore priorità ai contenuti di tipo redazionale, come comunicati stampa e video.
Nonostante il questionario rifletta i punti di vista di utenti esperti, è sorprendente il risultato relativo alla comunicazione visuale (non testuale). Tra gli utenti non corporate: più di due terzi afferma di aver consultato diagrammi e grafici negli ultimi sei mesi, il 45% dichiara di aver utilizzato strumenti interattivi per la lettura di dati; due su cinque guarda video relativi alla Csr su YouTube almeno una volta al mese e il 44% legge infografiche inerenti alle tematiche Csr.
Marina Bellantoni