Brand safety: come salvaguardare le campagne adv online? Carlo Poss, CEO di AdUX Italia: "servono chiarezza, trasparenza, attenzione alle inventory e scelta di editori premium"

Carlo Poss, CEO di AdUX Italia, che da oltre vent’anni si occupa di digital advertising esprime il suo punto di vista sulla questione della brand safety, mai così attuale viste le vicende internazionali che hanno coinvolto  Google,  YouTube e Facebook (leggi news).

Tra metriche e posizionamenti non chiari, un insieme di elementi hanno generato incertezza, spingendo così le agenzie e i brand a maggiore cautela nelle pianificazioni. 

Quale l'impatto di questa situazione sulle concessionarie?

"Elevato direi. Fin dalla sua nascita internet ha avuto una grande differenza, o meglio un “plus”, rispetto agli altri media: la misurabilità e noi concessionarie con l’avvento delle piattaforme social abbiamo dovuto adattarci in vari modi, per esempio modificando i formati o la tipologia di offerta perché le grandi audience dei Big erano tali da non renderci abbastanza competitivi da quel punto di vista. I Big resteranno tali perché effettivamente raggiungono un vastissimo bacino di utenti, però da qualche anno questi stessi Big stanno mostrando alcuni punti oscuri nella tracciabilità delle loro audience, arrivando addirittura a gonfiare alcuni dati o non garantendo posizionamenti che hanno sempre venduto come Premium. Possiamo continuare a discutere sull'esattezza dei dati presenti su piattaforme come Audiweb, Comscore, ecc, ma almeno si parte sempre da alcuni punti fermi definiti come standard e le forbici di differenza tra un dato e l'altro non sono così impattanti. Quando, invece, manca la fiducia, manca tutto".

Riguardo alle concessionarie di digital adv Poss afferma: "Non solo i brand iniziano a non fidarsi più in generale dei dati in loro possesso, ma negli anni le agenzie hanno investito molto in questi partner e nessuno di quelli citati ad oggi riesce a garantire la brand safety. E’ già da almeno tre o quattro anni che la situazione è questa e il rischio elevatissimo verso cui stiamo galoppando è che i budget online vengano riposizionati su televisione e carta stampata, spingendo così il mercato del digital adv a fare un grande passo indietro anziché in avanti"

Parlando dell'impatto del programmatic nella perdita del controllo degli spazi adv Poss osserva: "Il programmatic è uno strumento fondamentale per il mercato dell’adv digitale e il suo ingresso ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità su internet. Lo strumento ha potenzialità incredibili di profilazione ed efficacia, ma non tutti i player lo usano correttamente. Lo diciamo da anni, il programmatic non nasce per colmare l'invenduto, bensì per ottimizzare la targetizzazione, automatizzare e velocizzare il processo di scambio fra SSP e DSP"

Quale potrebbe essere la soluzione al problema?

"Innanzitutto essere chiari e trasparenti verso i propri clienti. Inoltre, gli editori e le concessionarie dovrebbero assumersi la responsabilità delle inventory che offrono al mercato. Scegliere editori premium è sicuramente una garanzia, ma anche nel caso della lunga coda è necessario che la concessionaria e il centro media collaborino sinergicamente per monitorare le diverse campagne attive".

E relativamente all’affollamento?

"Una strategia che abbiamo scelto di perseguire in AdUX e che ci sta portando ottimi risultati è sicuramente legata alla User Experience. Offrire meno formati, ma qualitativamente eccellenti, seguendo la strada del “less is more” uniti a contenuti ad alto valore aggiunto. Questo è un ottimo modo per posizionare online il brand, evitando di danneggiare la reputation visto che la nostra inventory è totalmente premium"

Guardando alle possibili evoluzioni dello scenario, Poss dichiara: "Continuare a integrare anche questo tipo di piattaforme all’interno delle strategie di digital advertising è molto utile, perché rimangono un canale di comunicazione molto utilizzato dagli utenti, quello che ci aspettiamo come addetti ai lavori è che i dubbi vengano chiariti in favore di un mercato più trasparente, equo e collaborativo. Inoltre, ben vengano brand che continuano a credere nell’efficacia del digitale e che scelgono di pianificare intere campagne online grazie all’ottimo lavoro dei centri media".