Come gestire al meglio l’influencer marketing: lo spiega un evento di Buzzoole

‘L’era dell’Augmented Influencer Marketing’: questo il titolo dell’evento organizzato martedì 29 maggio all’Accenture Customer Innovation Network di Milano da Buzzoole, influencer marketing solution provider in grado di connettere i brand ai content creator attraverso l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Durante l’evento l’azienda ha annunciato anche il proprio rebranding e l’ingresso di Vincenzo Cosenza in qualità di Head of Marketing per l’Italia (vedi notizia correlata).

I confini con l’adv
Diversi gli interventi sul tema. La necessità di regolamentare questo tipo di comunicazione è stata affrontata da Massimilano Dona, presidente dell'Unione Nazionale Consumatori, che ne ha ribadito i quattro pilastri - autorevolezza, conoscenza, posizione e relazioni -, riconoscendo in Selena Gomez che sorseggia una Coca-Cola in un post del 2016 (8 milioni di visualizzazioni su Instagram) la prima influencer del marketing. “Con quel post la Coca-Cola ha venduto per 500mila dollari in più in una settimana – ha spiegato Dona -, mostrando a tutti che l’influencer marketing può impattare sul business in maniera importante”.

Importante, però, è che anche in quest'ambito i messaggi pubblicitari siano riconoscibili come tali. “In questo senso va il lavoro dell'Autorità Antitrust, che sotto lo stimolo dell'Unione Consumatori ha iniziato un'attività di moral suasion nei confronti delle aziende e degli influencer – ha continuato - e dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap), che ha elaborato una Digital Chart che spiega nel dettaglio i paletti dell'autoregolamentazione. Fra le indicazioni suggerite, l'inserimento di un hashtag che indica che si tratta di un contenuto pubblicitario
(#advertising)”.

Le sfide dell'influencer marketing
Scegliere di prendere la via dell'influencer marketing implica per le aziende alcuni aspetti delicati: il primo è la preselezione dell'influencer – ha spiegato Gaia Rubera (nella foto), docente di marketing all'Università Bocconi -, mentre il secondo è il monitoraggio del successo dei post. Per entrambi gli aspetti sono fondamentali i big data, “grazie ai quali per la prima volta nella storia è possibile conoscere minuto per minuto quello che fanno le persone – ha spiegato -. Il loro valore aggiunto non è solo la quantità a disposizione, ma soprattutto il dettaglio delle informazioni che forniscono”.

Oggi i big data sono disponibili a tutti, individui e aziende di qualsiasi dimensione, e sono alla base del machine learning, nuova parola chiave di questo settore (insieme a Intelligenza artificiale). “Tutto ciò ha portato a conseguenze distruttive per il marketing – ha continuato Ribera – che da attività creativa si è trasformato in ambito scientifico, che necessita di competenze prettamente quantitative. E questo sarà sempre di più lo scenario futuro”.

La parola agli influencer
Interessanti poi le testimonianze dirette di due influencer: Lavinia Biancalani, content creator, fondatrice di TheStylePusher, e Massimo Temporelli, presidnete e co-founder The Farm-Lab.
Biancalani ha raccontato la storia di quello che è nato nel 2013 come un blog dalla sua passione per la moda, per trasformarsi nel tempo in magazine e, oggi, in factory creativa di contenuti. “In questi anni mi sono assunta il rischio di seguire una strada non convenzionale, puntando più che sui numeri, sulla qualità dei contenuti, creati in maniera indipendente dal nostro team, – ha spiegato -. Oggi abbiamo 38mila follower, sviluppiamo progetti a medio-lungo termine di comunicazione targettizzata e di livello. Come sopravvivere oggi? È importante che gli influencer scelgano accuratamente i brand partner, senza lavorare in tandem per brand concorrenti”.

Di storytelling ha parlato poi Massimo Temporelli, che con la sua The Farm-Lab lavora per il mondo aziendale. “Le aziende ci chiedono di raccontare ai loro clienti come i cambiamenti tecnologici sono utili nella vita quotidiana – ha spiegato -. Ma la tecnologia è sempre esistita, in quanto tutto è tecnologia, è innovazione rispetto al passato. Per comunicare questo aspetto è fondamentale raccontare delle storie autorevoli, che impattano sull’esperienza e aumentano la cultura, e che fanno capire che le tecnologie umanizzano l’umanità”.

E inizia l’era dei microinfluencer …

Ma come si è evoluto l’influencer marketing dai suoi inizi a oggi? “Nei primi anni dei fashion blog molte aziende sono state attirate dall’opportunità di legarsi alle celebrity – ha spiegato Gianluca Perrelli, Chief Marketing & Country Manager di Buzzoole Italia -. Con il tempo però si è accentuata la ricerca smodata di personaggi dai tanti follower, senza particolare affinità con il brand, portando a risultati poco soddisfacenti. Oggi bisogna recuperare queste vicinanze, andando a scegliere microinfluencer, più verticali e credibili, che possono meglio rappresentare il brand. Perché la brand affinity è la caratteristica irrinunciabile che le aziende devono cercare negli influencer”.

Ilaria Myr