I segreti della video strategy crossmediale

Il video advertising sta trainando la crescita della raccolta pubblicitaria online, svolgendo un ruolo sempre più centrale e strategico nell’economia dell’intera comunicazione digitale. Come riporta l’ultima indagine annuale del Politecnico di Milano (Osservatorio Internet Media), realizzata in collaborazione con Iab Italia, la principale associazione della comunicazione digitale, il mercato del video advertising è cresciuto in Italia nel 2016 del 38% (rispetto all’anno precedente), arrivando a valere poco più di 500 milioni di euro (505 per la precisione; apri la gallery, immagine 3).

Non male se si considera che il mercato complessivo dell’internet advertising (il settore più florido dell’intero comparto pubblicitario) cresce ‘solo’ del 9%, raggiungendo i 2,36 miliardi di euro di raccolta (apri la gallery, immagine 4). In particolare, il video rappresenta il 21% del mercato digitale e determina, da solo, i tre quarti della crescita dell’internet advertising totale. Se ci limitiamo al mondo display, la componente video pesa per il 37% e cresce del 38%, a dispetto della componente banneristica che, per la prima volta, è in calo del 4%.

Insomma, le aziende stanno puntando sempre di più sul formato video online, concependolo spesso in una prospettiva integrata con il mezzo televisivo. “Gli investimenti sui video - spiega Andrea Lamperti (apri la gallery, foto 2), direttore Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano - vengono frequentemente integrati con la pianificazione televisiva, sia per raggiungere fasce di utenti che non sono più davanti al televisore - o lo sono sempre meno -, sia per rafforzare la comunicazione tv sugli utenti multicanale. Inoltre, aumentano le property in cui il video advertising può trovare spazio, dai social network alle testate online, dai blog alle piattaforme specifiche di video sharing”. Tutto ciò favorisce lo sviluppo di questo canale di comunicazione.

PER UNA STRATEGIA VIDEO EFFICACE

Nell’era della video strategy crossmediale, la linea di demarcazione tra budget digitali e televisivi si assottiglia sempre di più, lasciando spazio a grandi potenzialità, per i brand, di raggiungere pubblici diversi in modo efficace. Ma quali sono le regole da seguire per realizzare una content strategy davvero efficace? “Per raggiungere buone performance all’interno di una video strategy complessiva - risponde Marta Valsecchi (foto in alto), direttore operativo Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano - bisogna innanzitutto definire esattamente l’obiettivo della comunicazione, pianificare in maniera sinergica i diversi canali e adottare le giuste metriche di misurazione dei risultati, intervenendo prontamente nel correggere il proprio investimento qualora serva.

Un ulteriore aspetto è quello della creatività: tutte le strategie di comunicazione devono tenere conto delle specificità dei singoli canali e quindi della necessità di realizzare contenuti ad hoc”. Si tratta di una regola generale, che ovviamente vale anche (e soprattutto) per il canale video e che, troppo spesso, viene dimenticata in favore del più facile (ed economico) ‘taglia-e-cuci’ dallo spot televisivo. Inoltre, aggiunge Valsecchi, “un vantaggio della pianificazione digitale è la possibilità di utilizzare le informazioni sugli utenti durante la pianificazione media, per aumentare l’efficacia complessiva, andando a profilare maggiormente i contenuti video veicolati. Tale meccanica, peraltro, è possibile anche in televisione con le prime campagne di ‘addressable tv’”. Insomma, un’efficace content strategy può consentire di raggiungere utenti diversi sui differenti canali, ma anche di colpire il medesimo utente in momenti diversi della sua ‘giornata tipo’.

SOCIAL, IL LABORATORIO DELLA SPERIMENTAZIONE VIDEO

Tra i tutti formati utilizzati online, il video è cresciuto molto perché permette di creare un livello di engagement dell’utente mediamente elevato. Rispetto ad altri canali, sui social network è più frequente vedere contenuti video pensati ad hoc, sia per la necessità di stimolare attenzione (mentre l’utente ‘scrolla’ velocemente la pagina), sia perché la gran parte dei contenuti è fruita da mobile in modalità audio off.

“Tale tendenza - precisa Lamperti - potrebbe portare a una maggiore sensibilità sull’importanza di creare, o almeno postprodurre, contenuti video ad hoc per i diversi canali. Inoltre, se a oggi l’obiettivo primario del video advertising rimane il branding, con creatività specifiche possono essere stimolate ‘call to action’ che consentano di raggiungere anche obiettivi di performance. Le possibili evoluzioni riguardanti la creatività coinvolgono anche i formati, come i vertical video e i video a 360 gradi”.

Il video adv sta dunque spingendo le aziende investitrici ad assumere un nuovo passo, soprattutto in termini di creatività e di capacità di attivare la leva dell’ingaggio emotivo tra gli utenti, favorendo così la condivisione di contenuti sui social e moltiplicando l’efficacia delle campagne. Non è caso, infatti, che gran parte della crescita del video provenga dalle piattaforme di social network. “Sui social - precisa Valsecchi - si concentra circa il 20% del totale della raccolta pubblicitaria in formato video; nel 2015 rappresentava solo il 5%. Le enormi audience e la quantità di tempo speso dagli utenti all’interno di queste piattaforme hanno attratto gran parte degli investimenti online”.

MOBILE E VIDEO, L’UNIONE FA L’ENGAGEMENT

A condizionare positivamente lo sviluppo del video adv è anche la crescita di importanza del mobile. Tenendo conto che sugli smartphone la percezione dell’invasività della pubblicità è più forte, l’attenzione ai contenuti offerti risulta, se possibile, ancora più importante e determinante. Anche in questo caso, la strada migliore per aumentare l’efficacia dell’advertising consiste nello sviluppare dei formati (video, ma non solo) sempre più efficaci e coinvolgenti, come per esempio i video a 360 gradi e i video verticali, che non obbligano l’utente a ruotare lo schermo.

Tuttavia, quando si parla di smartphone, audience e raccolta pubblicitaria non procedono ancora di pari passo: “Da una parte, infatti, circa il 60% del tempo speso online dagli utenti è da smartphone - spiega Lamperti -; dall’altra parte, gli investimenti pubblicitari su mobile valgono ancora ‘solo’ il 30% del totale internet advertising (apri la gallery, immagine 5). Stessa percentuale anche per il settore video: il mobile rappresenta poco più del 30% del totale video advertising, superando i 150 milioni di euro di raccolta”.

In ogni caso, a conferma del suo ruolo trainante per l’intero settore della comunicazione, stando sempre ai dati Politecnico-Iab, il video advertising risulta essere il formato che è cresciuto maggiormente anche su mobile: +164% nel 2016. “Se ci concentriamo sul totale raccolta su smartphone - continua Lamperti -, la componente video vale il 22% del totale. Da una parte, l’erogazione del formato video sul canale mobile sta diventando sempre più uno standard perché in grado di garantire un engagement dell’utente superiore rispetto agli altri formati. Dall’altra parte, rimangono alcune criticità relative al consumo di traffico dati, importante per la componente video, che rischia di ridurre la capacità di navigazione degli utenti”.

I PRINCIPALI FORMATI VIDEO

Il formato più familiare tra utenti e addetti ai lavori è lo spazio pubblicitario inserito prima, durante o dopo un contenuto video, rispettivamente Pre-Roll, Mid-Roll e Post-Roll. In particolare, spiega Valsecchi, “il formato più richiesto dalle aziende è il Pre-Roll, tuttavia la disponibilità di questo spazio è sempre più limitata, in quanto al crescere della richiesta di video advertising deve crescere il numero di contenuti video al quale associare il proprio spazio pubblicitario. Un’alternativa è rappresentata dagli Overlay Video Ads, gli spot banner che compaiono sopra il contenuto e che, di solito, se cliccati, mettono il video in pausa e rimandano a una landing page esterna. Questi ultimi offrono una vasta varietà di interazioni, dal click per ottenere maggiori informazioni alla registrazione a una newsletter, fino alla localizzazione di un negozio. Altri spazi pubblicitari possono essere posizionati intorno al contenuto video: per esempio, i cosiddetti Companion Ads sono mostrati nella stessa pagina attorno al contenuto nella forma di banner”.

Sempre più spesso poi si trovano video adv posizionati al di fuori di un contenuto editoriale, con formati definiti outstream. “I più utilizzati - precisa Valsecchi - sono gli In-Banner Video e gli In-Text Video: i primi si riferiscono agli spot che vengono visualizzati all’interno dei banner che si espandono aprendo un player che mostra il video. I secondi invece comprendono i video che vengono visualizzati quando l’utente passa con il mouse sopra ad alcune parole evidenziate nel testo, facendo aprire un pop-up che mostra lo spot associato a quanto letto. L’In-Text Video, in particolare, rende scalabile la disponibilità degli spazi di video advertising”. Quanto al prossimo futuro, sarà importante e strategico riuscire a sviluppare delle nuove creatività, che rendano questi spazi non solo ottimali per campagne di branding, ma sempre di più funzionali anche per campagne con obiettivi di performance.

IL PROGRAMMATIC VIDEO

Stando sempre ai dati Politecnico-Iab, il mercato del programmatic advertising è cresciuto del 32% nel 2016, arrivando a un valore di 310 milioni di euro. “Come per l’intero mercato, anche nel programmatic, il formato video sta avendo sempre più successo - afferma Lamperti -: vale infatti circa il 30% del mercato, e ci si aspetta che entro fine 2017 possa arrivare a rappresentarne il 50%”.

Il programmatic incarna la logica data-driven attraverso l’uso intrinseco dei dati sugli utenti; per questo inizialmente era utilizzato soprattutto per campagne performance e non di branding. Oggi, sempre di più, il programmatic è utilizzato, invece, a prescindere dagli obiettivi della campagna, e anche il video ha trovato maggiore spazio, anche attraverso la nascita di attori specifici per la pianificazione di questo formato. In ogni caso, per una crescita ancora più consistente, occorrerà anche un aumento dell’offerta di spazi premium pianificabili attraverso queste piattaforme Staremo a vedere e vi terremo aggiornati.

Mario Garaffa