IAB Seminar: nel 2016 il Video Advertising crescerà di oltre il 30% e varrà un quarto della pubblicità online. Sesini: "Servono formati ad hoc e video strategy crossmediali". La Carpia: "Innovazione, creatività e seduzione le parole chiave"

Il Video Advertising, che nel 2015 valeva 365 milioni di euro e rappresentava il 21% del totale investimenti (+ 25% rispetto all’anno precedente), chiuderà quest’anno con una crescita ancora più incisiva, che potrebbe superare il +30% rispetto al 2015 e che rappresenterà un quarto del totale advertising online.

E' quanto è emerso allo  IAB Seminar  tenutosi oggi, 18 ottobre, presso il MiCo – Milano Congressi Ala Nord (Gate 14 – Via Gattamelata 5) con oltre 1.200 partecipanti.

 "Come di consueto, le stime saranno presentate a IAB Forum (29 e 30 novembre) ma ci sembrava significativo anticipare questi dati oggi, sulla scia del grande successo di questo ultimo seminar del 2016, anno particolarmente significativo per la Industry e per la nostra Associazione" ha dichiarato Carlo Noseda (a sinistra nella foto in alto), Presidente IAB Italia.

"Il video advertising è una molla di crecita per gli investimenti anche nel nostro Paese, ancora tv centrico, tanto che il piccolo schermo vale ancora oltre il 50% degli investimenti totali"  ha osservato Daniele Sesini (al centro nella foto in alto), direttore generale IAB Italia.  "Siamo nell'era della video strategy crossmediale nella quale la linea di demarcazione tra budget televisivi e digitali si assottiglia lasciando spazio a grandi potenzialità, per i brand, di raggiungere target complementari in modo sempre più efficace. Ma le aziende investitrici sono chiamate a un nuovo passo, soprattutto in termini di creatività e di capacità di attivare la leva dell'ingaggio emotivo tra gli utenti, favorendo così la condivisione  di contenuti sui social e moltiplicando l'efficacia delle campagne. Serve inoltre adeguare i formati pubblicitari alle modalità e alle piattaforme con le quali oggi si fruiscono i video,  soprattutto via mobile".

"Dobbiamo smettere di utilizzare e adattare spot televisivi per l'online e realizzare contenuti specifici per le singole piattaforme e per i diversi canali" ha affermato Noseda. 

Come il video advertising, anche gli utenti online si confermano stabilmente in crescita (+9% in due anni e 24% Mobile) e interessati ai contenuti video.

Antonella La Carpia (a destra nella foto in alto), membro del Consiglio di IABI Italia e coordinatrice del tavolo di lavoro, ha citato i dati Audiweb, i quali evidenziano la crescita della Digital Audience e in particolare sui Device Mobile: rispettivamente + 9.1% in due anni e +24% sul Mobile. Dal punto di vista dei contenuti, sono le piattaforme di fruizione video a registrare i maggiori consensi, ma anche i contenuti televisivi crescono a ritmi elevati su mobile: + 40% nell’ultimo anno. La fruizione di Video avviene per il 77% (+24.5%rispetto allo scorso anno) da Mobile e per il 23% da PC e desktop.

"A fronte di queste evidenze, è necessario che le aziende e i creativi adottino una nuova visione prospettica su cosa significa realizzare e pianificare campagne di video advertising - ha commentato  Non più adattamenti di spot tv e pre roll, ma nuovi formati e creatività ingaggianti, innovative e seducenti, che coinvolgano gli utenti in linea con gli ambienti editoriali nei quali vengono collocati".   E guardando alle prossime sfide per il Video Adv,  La Carpia  intravede una crescente compenetrazione di strategie creative e distributive. "Oggi chi definisce una strategia creativa deve già conoscere e considerare formato e piattaforma nel quale verrà diffusa, guardando il video nella prospettiva del futuro utente. Per questo la sfida per gli operatori del settore è quella di un approccio più sostenibile verso gli utenti, per arricchire la loro esperienza di fruizione con contenuti coerenti con l'ambiente editoriale nel quale sono immersi".
Infine, come rilevato da IAB Europe, registra grandi crescite anche la quota di investimenti nel video adv gestiti tramite Programmatic, pari a circa il 40%. 

Insomma, il video advertising è un settore sul quale tengono i fari puntati aziende ed editori, e questo trend crescerà nei prossimi anni. Come emerso anche dalla ricerca “Attitudes Towards Digital Video Advertising”, presentata oggi da Nick Reid, membro di IAB Europe e Managing Director di TubeMogul Europe, che ha rivelato come il video advertising sia largamente conosciuto e usato dal 90% degli operatori.

L'indagine ha reso noto il valore del mercato digitale in Europa nel 2015: 36.4 miliardi. Per la prima volta ha battuto il mercato della tv.

Il Seminar è stato anche un momento per analizzare esperienze significative e meno convenzionali – ma ugualmente di impatto – come gli interventi di Federico Clapis, Creator, insieme al “Pancio”, che hanno condiviso la propria strategia video e l’inusuale modo di condividere i momenti creativi. I The JackaL e Casa Surace hanno invece mostrato come si possano inserire elementi di branding grazie a strategie non convenzionali che funzionano sui social e che permettono milioni di visualizzazioni.
 
Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond, Paola Marazzini, Director of Agency and Strategic Clients Google Italia, Sylvain Querné, Head of Marketing facebook e Aldo Agostinelli, Chief Digital Officer SKY Italia, hanno condiviso le loro esperienze di successo nel corso della tavola rotonda dedicata a Le nuove frontiere del video, tra content, programmatic e data driven innovation. In sintesi, sono emerse le tipicità di ciascuna piattaforma: Facebook, che conta 8 miliardi di video visualizzati al giorno, si caratterizza sempre più come una piattaforma di video first che coinvolge e intrattiene gli utenti con la possibilità di pubblicare contenti user generated, complice anche il lancio di Live, che permette a tutti di trasmettere video in diretta su Facebook. E tra i trend da cavalcare c'è l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per consentire agli utenti del social di trovare i contenuti video per loro interessanti.

Youtube, che conta 1 miliardo di utenti unici, è una piattaforma video che crea valore per i brand e che grazie alle targetizzazioni permette di veicolare contenuti di qualità e di interesse alle giuste utenze. 

Davide Mondo ha posto l'accento sul fatto che ci si aspetta che nei prossimi anni ben il 60% della navigazione  degli utenti sarà legata alla fruzione di video. Per una company come Mediamond, oggi la sfida, ha sottolineato Mondo, è quella di investire su contenuti di qualità per trattenere gli utenti il più a lungo possibile sulle sue properties digitali, una su tutte  Giallozafferano. Altra parola chiave è segmentazione del contenuto, per veicolare messaggi interessanti per i diversi target. Ricordiamo peraltro che complessivamente, tutte le properties di Mediamon contano  22 milioni  di utenti al mese e circa sette milioni di utenti che fruiscono video online. Il manager ha concluso ricordando l'esigenza, per i player del mercato, di metriche condivise per consegnare contatti misurabili ai clienti e per  poter valutare l'efficacia delle attività di comunicazione. 

Per una media company come Sky, ha dichiarato Agostinelli,  è fondamentale misurarsi con il crescente consumo di video da parte degli utenti, e di conseguenza portare la propria offerta sul mercato per monetizzarla.  Ma servono contenuti di qualità, distribuiti in maniera mirata, dopo aver segmentato il target in base ai dati.  

Christina Lundari, Managing Director AOL. Italia, e Cristina Pianura, Managing Director Prime Real Time - Gruppo Triboo Media con Paolo Velluto, Sales Director Triboo Media, sono entrati nello specifico dei temi dello storytelling e del content marketing “nativo”.  In particolare, la manager di AOL Italia ha messo l'accento sulla crescita del branded content, soprattutto perchè consente l'interattività con gli utenti e, grazie a formati più lunghi, racconta con più coinvolgimento una marca.Come nel caso del progetto Magum lanciato qualche tempo fa, che ha permesso agli utenti di interagire con il video, ampliare l'esperienza di brand e partecipando a un test. Ed ha ribadito che nel video advertising non è sufficiente adattare gli spot tv per il web, così come non bastano i formati pre-roll, ma servono format originali e originari, che tengano conto delle caratteristiche dei device e della fruizione mobile. 

E, vista la crescente fruizione di video da mobil (per AOL il traffico mobile vale il 55% del totale),  i formati di maggior successo proposti dalla company sono quelli verticali e i video 360 perchè consentono un maggior engagement. L'obiettivo è raggiungere 80 mld di utenti entro il 2020. 

Uno dei prossimi cavalli di battaglia del Video Adv, secondo il Gruppo Triboo, sarà il video native introdotto all'interno di un ambiente editoriale, perchè percepito come poco intrusivo e dunque molto gradito dagli utenti online. 

Ugo Parodi Giusino, CEO & Founder Mosaicoon, ha analizzato come il contenuto possa diventare media; mentre Gianluca Treu, Founder Guard Social, è entrato nel merito di come si costruisce una social video strategy di succeso.

Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, insieme a Samsung, ha approfondito l’aspetto della creatività interattiva, annunciando la messa a punto e il lancio sul mercato di un software di intelligenza artificiale che consentirà di introdurre  un chat bot negli annunci, per permettere agli utenti di interagire con il messaggio pubblicitario. In generale, ha osservato il manager, per il video advertising vale la regola di formati interessanti, poco intrusivi, coinvolgenti e coerenti con una fruzione sempre più via mobile. Invece ancora l’80% degli annunci video su mobile è rappresentato da spot tv pianificati online, una strategia che consente di ridurre i costi ma risulta poco efficace, considerando che i formati video visti in mobilità sono di solito verticali e spesso sono in audio off. Da qui l'importanza di corredare i video con dei sottotitoli.

Carlo De Matteo, Co-founder e Head of Business Division TheOutplay, si è confrontato nello specifico dell’interessante tema del MarTech e di come la tecnologia e i contenuti si sono evoluti.

Di video advertising experience ha parlato invece Roberto Barberis, CEO 4W MarketPlace, mentre Luca Daher, Sales director Italy Spotify, ha condiviso l’esperienza della sua azienda e Luca Morpurgo, Country Manager Italy & Spain FreeWheel – StickyAds, si è addentrato nell’evoluzione della Programmatic TV ed evoluzione dell’ecosistema.
Moderatore della giornata, come di consueto, è stato Marco Montemagno.
 

EC