Jean-Sébastien Decaux: “Col digitale un Out Of Home sempre più eye-catching, flessible ed efficace”

Innovazione, cambiamento e qualità: questo rappresenta il Digital applicato all’Out Of Home. Ha esordito così Flavio Biondi (foto 2), consigliere delegato commerciale e marketing di IGPDecaux, che ha aperto e moderato i lavori dell’incontro “Conversazioni digitali”, organizzato ieri a Milano dalla concessionaria per presentare la sua nuova offerta digitale e tutti i servizi che la accompagnano.

 “Viviamo un’epoca formidabile di estrema rottura per tutti i media e per la comunicazione in generale – ha dichiarato Jean-Sébastien Decaux, Presidente di IGPDecaux nonché Direttore Generale per Europa del Sud, Africa, Belgio, Lussemburgo e Israele di JCDecaux (foto 1) –. In questo scenario l’Outdoor si reinventa giorno per giorno a velocità folle, aprendo nuove frontiere e avviando nuove conversazioni. Un cambiamento che ha bisogno di prospettiva strategica e di legittimazione, ed è su questi due piani che IGPDecaux si sta muovendo”.

A testimoniarlo è la storia stessa della concessionaria, ha ricordato Decaux, nata nel 1964 con la creazione di un nuovo mezzo pubblicitario capace di unire utilità (per i cittadini) e visibilità (per i brand): “Già nel ’64, come diceva il nostro fondatore, non vendevano metri quadri ma ubicazione – location, si direbbe adesso.

Per questo territorio e audience, uniti a digitalizzazione, dati e connettività, rappresentano oggi per noi degli asset fondamentali, sui quali si sviluppano la nostra offerta e la nostra mission in tutto il mondo, e grazie ai quali siamo arrivati al 17° posto nel ranking mondiale dei principali media group”.

L’OFFERTA NAZIONALE: NUOVI CIRCUITI E NUOVI TOOL

Dopo l’intervento di Decaux, il Direttore Vendite Filippo Gullì ha sottolineato la ‘fisicità’ dell’Out Of Home e ha illustrato alcune delle opportunità e soluzioni più interessanti dell’inventory digitale di IGPDecaux: dai circuiti aeroportuali e metropolitani (compresa la nuova metro di Napoli), all’arredo urbano (a Milano sono già in funzione 163 pensiline digitali con schermi da 84”), fino ai nuovi grandi schermi long term sulle strade di avvicinamento a Linate e Malpensa o i digital wall nelle stazioni. E ancora, le potenzialità del mix carta/digitale attraverso la composizione di circuiti premium, flessibili e modulabili.

Sul tema del mix è intervenuto anche Andrea Rustioni, Direttore Patrimonio e Sviluppo di IGPDecaux: “Il DOOH – ha detto – richiede un nuovo approccio al media plan capace di miscelare analogico, digitale e attività di engagement. Non si tratta solo di sostituire la carta con gli schermi, ma di sfruttare tutto il potenziale creativo e qualitativo degli schermi e degli ambienti per creare valore per il brand, la città e il consumatore”.

Anche se il numero di schermi digital di JCDecaux in tutto il mondo ha superato quota 53.000, “Siamo ancora agli esordi, al punto di partenza, e dobbiamo imparare molto – ha precisato Michele Casali, Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto –. Ma il dato di fatto, e la ragione che ci spinge a investire in questa direzione, è che il Digital OOH migliora il ricordo delle campagne, offre enorme flessibilità nella pianificazione e, in ultima analisi, è straordinariamente efficace per i brand dei nostri clienti”.

Nell’era dei big data, Decaux ha messo a punto due strumenti che partono dallo stesso presupposto ma che operano in ambiti differenti, SmartBRICS e SmartContent.

“Già operativo e funzionale in Gran Bretagna – ha continuato Casali –, SmartBRICS è un tool data driven che consente la costruzione di un piano attraverso filtri dinamici quali la location, i punti di interesse, il timing, ecc… Tutto in tempo reale. Arriverà anche in Italia all’inizio del prossimo anno”.

In tempo reale opera anche Smart Content, il CMS (o Content Managenment System), in questo caso già operativo anche sul nostro mercato, per la gestione manuale o automatizzata dei contenuti degli schermi digitali: ciò vuol dire, ha spiegato Benedetta Arlati, Responsabile Creative Solutions e Live Communication,

“Utilizzare informazioni e dati quali clima, location, timing e altri data feeds per variare a seconda delle condizioni e delle esigenze il messaggio e la creatività veicolati dagli schermi. Ma non solo, perché a tutto questo si aggiunge la capacità di interazione con tutti i principali social”.

LO STATO DEL MERCATO

Al termine delle presentazioni, avvicinato da ADVexpress, Jean-Sébastien Decaux si è soffermato sull’andamento della concessionaria nel mercato mondiale e in quello italiano. “Nel primo trimestre – ha dichiarato – la crescita del fatturato consolidato a livello globale è stata del +1,2% (+1,1% quella organica), e il trend del secondo trimestre indica un ulteriore leggero aumento: la fatica dell’Asia (in particolare Cina, Macao e Honk Kong) che per noi è la seconda regione mondiale più importante, e lo stallo degli ultimi mesi in Francia in seguito all’incertezza pre-elettorale, sono state però compensate dalla crescita delle nostre nuove grandi offerte digitali su città come Londra e New York – il cui tasso di accelerazione è difficilmente quantificabile ma notevolissimo”.

“Nel primo semestre del 2017 la quota di fatturato derivante dal digitale ha raggiunto il 16% del totale grazie ai 315 schermi già operativi – ha chiarito Decaux a proposito del mercato italiano –: una quota destinata a crescere anche se, ancora una volta, è impossibile indicare di quanto, perché tutto è in fase di sviluppo così come il numero degli schermi, che salirà a 360 entro l’estate. Abbiamo e fatto e stiamo facendo uno sforzo enorme sul piano degli investimenti, tanto dal punto di vista dei display e della qualità degli impianti, quanto sull’intelligenza che ne è alla base”.

In termini di revenue, “Una volta esclusa Internet, secondo gli ultimi dati Nielsen il mercato pubblicitario italiano risulta in flessione – ha proseguito Decaux –, e anche noi e il nostro mezzo registriamo un leggero calo. Ma non lo ritengo un dato preoccupante: primo perché siamo in linea col totale mercato, e secondo perché veniamo da alcuni anni di crescite sostanziose. Inoltre, stiamo partecipando alla gara per l’arredo urbano di Bari, che richiede un investimento importante sul fronte digitale, e ce ne sono altre in vista sulle quali è prematuro sbilanciarsi”.

Nel prossimo triennio, aveva fra l’altro detto dal palco il Ceo di IGPDecaux Fabrizio Du Chène de Vère (foto 3), la crescita è attesa anche da un consistente incremento nel numero dei clienti serviti: almeno 150 in più sul piano nazionale (rispetto agli attuali 600) e altri 800 su quello locale (che oggi sono circa 4.000).

Sempre in riferimento alla realtà italiana, Decaux non ha invece risparmiato critiche alla Pubblica Amministrazione, con esplicito riferimento alla Capitale: “Non è possibile che Roma sia ancora nel caos dopo tutto questo tempo: non ci sono gare da più di 20 anni, e pur avendo la maggior quantità di impianti in Italia, si tratta di un patrimonio che non produce ricchezza. Anzi, se non si deciderà di fare pulizia il rischio è che i clienti abbandoneranno il mezzo ancor più di quanto non abbiamo già fatto”.

La ricerca di una maggior ‘intelligenza’ è un problema del mezzo, non delle singole concessionarie – ha aggiunto Decaux –: “Anche AAPI dovrebbe fare molto di più per il mezzo nel suo insieme di quanto ha fatto negli ultimi anni. La questione non è la competizione fra gli operatori, ma l’interesse dell’intero comparto Out Of Home”.

Tommaso Ridolfi