TEADS Oustream Video Summit/3. La creatività oggi? Passa da video brevi e cross screen, che facciano tesoro dei big data

Si è parlato anche di creatività nel corso dell'Outstream Video Summit organizzato oggi, 30 marzo, a Milano, da Teads, nel corso della tavola rotonda dal titolo 'Creatività tra tecnologia, innovazione e interattività. Come i brand e le agenzie rinnovano le strategie al tempo del programmatic e delle intelligenze artificiali', che ha visto salire sul palco del Teatro Vetra Stefano Morelli, executive creative director The Big Now, Federica Fornaciari, chief digital officer Y&R, Giuseppe Marco Albano, regista cinematografico (vincitore David di Donatello 2015, categoria formati brevi), Marzio Mazzara, head of digital trading Mindshare, Andrea Guanci, marketing director MSC Crociere, e Dario Peccerillo, Vodafone brand management consultant. 

"Le nuove modalità di fruizione che impatto hanno sul lavoro di chi si occupa di creatività, in particolare in ambito video?", ha chiesto Dario Caiazzo, managing director Teads Italy, in veste di moderatore.

"Lavorare in ottica cross screen oggi è la più grande sfida per le agenzie di pubblicità - ha esordito Morelli -. Basti pensare alla necessità di realizzare video che siano fruibili sia in orizzontale che in verticale, tenendo anche conto che, anche se visualizzato dal medesimo device, lo stesso contenuto video può avere modalità di fruizione differenti, a seconda che sia ad esempio collegato a un articolo o presente su una pagina social". 

"Pensare a come avverrà la fruizione del prodotto audio-video è fondamentale", ha concordato Albano. "Ad esempio, il fatto che spesso i video online vengano fruiti senza audio obbliga a lavorare per immagini, come accadeva un tempo con il cinema muto. Inoltre, per colpire nel segno il racconto deve essere non solo emozionante, ma anche breve e veloce. Un compito non facile per creativi e autori". 

"L'audio deve essere considerato una parte importante ma non necessaria - ha affermato Guanci - . Noi puntiamo su video autoesplicativi, anche se la nostra attenzione alla colonna sonora è dimostrata dal fatto che abbiamo ingaggiato il maestro Ennio Morricone per i nostri spot". 

L'audio non è l'unico problema, come ha sottolineato Morelli. "Oltre ad fare in modo che il video sia il più possibile catching anche in modalità silenziosa, bisogna tenere conto della presenza dei sottotitoli, che può avere delle ricadute sul crafting". 

Secondo Peccerillo, considerare le modalità di fruizione è essenziale, ma ancora prima bisogna fare chiarezza sugli obiettivi da raggiungere. "Noi generalmente partiamo dai KPI, cercando di capire dove vogliamo arrivare e solo in un secondo momento ci occupiamo del formato da utilizzare - ha dichiarato Peccerillo - . Fare un bel video non è sufficiente, bisogna cercare di realizzare contenuti efficaci, tenendo in considerazione tutto il funnel". 

A questo proposito, i big data possono venire in aiuto anche dei professionisti della creatività. "Parlerei più che altro di small data - ha puntualizzato Morelli - : non servono molte informazioni, sono sufficienti quelle giuste, che ci consentano di comprendere come si muove il consumatore". 

"I big data consentono di misurare e danno indicazioni in merito alla direzione da prendere, ma questo non significa che si arriverà a una micronizzazione della creatività - ha affermato Fornaciari -. Certo, i consumatori si comportano in tanti modi differenti e bisogna prevedere tante creatività diverse, ma senza esagerare". 

Per Guanci, più che proporre una creatività personalizzata, bisogna fare leva su "proposte creative innovative e dinamiche, per catturare l'attenzione del consumatore e raccontare il prodotto. Un esempio? Il nuovo catalogo MSC Crociere, che strizza l'occhio a realtà aumentata e realtà virtuale". 

Proprio la virtual reality sarà uno dei trend per il futuro, anche se, come ha affemato Fornaciari, "la vera rivoluzione creativa sarà quella strategica. Se per molto tempo il digital è stato vissuto come un silos, una realtà a parte rispetto alla tv, ora la video strategy sarà sempre più unica, integrata, e nascerà da una collaborazione ancora più stretta tra da agenzia creatvia e agenzia media". 

"La capacità di adattamento e la velocità saranno due caratteristiche sempre più essenziali per chi lavora in questo settore - ha sottolineato Mazzara  - In Mindshare abbiamo lanciato il 'Planning for Agility', ovvero una piattaforma che ci rende in grado di cavalcare i fenomeni del momento. Dobbiamo ricordarci che i nostri interlocutori hanno l'attenzione di un bambino di 2 anni e la memoria di uno di 6 e agire di conseguenza quando elaboriamo le nostre strategie". 

Ma tra big data, programmatic e realtà virtuale la creatività non rischia di essere penalizzata? Per tutti, non è affatto così.

"Al contrario, la tecnologia è uno stimolo a essere più creativi, non è un ostacolo!", ha puntualizzato Morelli.

Serena Piazzi