TEADS Outstream Video Summit/4. Programmatic, il mercato ha bisogno di creatività rilevanti ed efficaci, basate sui dati e per ogni device. Galantis (FCP): "Per la viewability un patto nell'industry per metriche condivise"

Non poteva mancare il Programmatic nel programma di dibattiti all'Outstream Video Summit organizzato oggi, 30 marzo, a Milano, da Teads. 
Il tema è stato al centro di una tavola rotonda dal titolo 'Programmatic: trend e formati tra qualità e viewability' moderata da Lucio Mormile, Head of Programmatic di Teads Italia
Protagonisti, sul palco del Teatro Vetra Roberto Dragone, Head of programmatic & data di Mediamond; Giovanna Loi, Managing Director Xaxis Italy; Paolo Pacifici, Head of Programmatic Affiperf Italia; Cristina Ughes, Chief Programmatic Officer & Practice Lead Data, Technology & IInnovation di Publicis Media; Riccardo Samela, Head of Digital Marketing & Communication BNP Paribas Cardif - Italy; Francesco Tornatore  - Senior Manager Digital Acquisition di American Express; Alessandra Scuto, Head of Digital Philips Italy, Greece and Israel.

Ad accomunare i relatori, la consapevolezza che le aziende e le agenzie si stanno attrezzando per affrontare la digital transformation  dotandosi al loro interno delle competenze più adeguate.

Come sottolinato da Cristina Ughers di Publicis Media, il know how va ancora ampliato, ma già le agenzie si sono dotate di team interni specializzati per offrire ai clienti skills e tools ad hoc per il programmatc e allo stesso modo i grandi clienti, ha osservato Alessandra Scuto di Philips Italy, hanno integrato figure e manager per lo sviluppo del programmatic.

Come sottolineato da Roberto Dragone di Mediamond, sul programmatic è necessario che tutti i player coinvolti, dai buyer ai publisher agli advertiser, cooperino tra loro identificando e adottando gli stessi standard, sia qualitativi che in termini di metriche. 
La grande priorità perchè il programmatic video porti benefici a tutti gli attori, dai clienti agli editori alle agenzie, è investire in creatività legate ai dati. Una consapevolezza sulla quale hanno concordato tutti i relatori. I dati, ha ricordato Giovanna Loi di Xaxis devono essere interpretati in modo intelligente per conoscere i consumatori dietro allo schermo, intercettare i momenti di contatto con i messaggi e adattare questi ultimi a schermi e device che li ospitano. Siamo ancora lontati da creatività ad hoc e ancora largo spazio ha la pratica di adattare i formati video degli spot tv alle piattaforme online, ma, hanno osservato i professionisti in sala, creare campagne ad hoc comporta anche costi aggiuntivi e non tutte le aziende sono pronte a investire.

Paolo Pacifici, di Affiperf Italia ha riflettuto sul fatto che investire su campagne ad hoc per il programmatic genera ritorni e risultati migliori sul lungo periodo.

Gli ha fatto eco Francesco Tornatore di American Express, evidenziando come la company di cui è Senior Manager Digital Acquisition ha da tempo maturato la consapevolezza della necessità di creatività rilevanti ed efficaci per ottenere risultati migliori nel programmatic video. 

Quale la sfida futura nel programmatic video? Puntare su formati  interattivi e ingaggianti, come dichiarato da Alessandra Scuto di Philips Italy, e contenutui di valore per gli utenti e per l'esperienza di fruizione in corso, in modo che l'adv non risulti fastidiosa e invasiva ma un contenuto di valore come sottolineato da Riccardo Samela di  BNP Paribas Cardif .
Perchè una creatività sia efficace, tuttavia, servono anche parametri di misurazione  adeguati, capaci di garantire ai brand investitori la qualità richiesta.

Lo hanno ribadito più volte i professionisti del settore invitati da TEADS, che hanno evidenziato come sul mercato ancora esistano sistemi di tracciamento e  certificazione delle impression spesso discordanti.  I brand, ha ricordato Riccarod Samela di BNP Paribas Cardif, hanno bisogno di misurabilità e tracciabilità crossdevice per investire e di conoscere esattamente la visibilità che le loro impression ottengono online. 

Una consapevolezza, questa, emersa anche nel panel successivo, dedicato al tema "Dall'Ad Fraud alla Viewability: le nuove sfide del mercato", che ha visto protagonisti, moderati da  Massimo Di Gennaro, Sales Director di Teads: Matteo Giarrizzo, Senior digital and media manager di l'Oreal; Antonio Montesano, Head of Digital di OMD; Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA; Elisa Lupo, Director Italy di Integral Ad Science; Giorgio Galantis, Presidente FCP Assointernet; Daniele Sesini, General Manager IAB Italia.

Con la premessa, condivisa da tutti i professionisti sul palco, che il programmatic video è uno degli strumenti più tracciabili, il mercato ha l'esigenza di attivare strumenti che controllino la qualità della viewability, la brand safety e riducano la possibilità di frodi per garantire campagne in linea con gli obiettivi dei clienti. 

Da qui l'esigenza di un tavolo di lavoro congiunto tra le associazioni, come già avvenuto, ad esempio,  con Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA impegnate per la messa a punto di un  "Libro bianco sul digitale".
Certamente gli editori, come sottolineato da Giorgio Galantis di FCP, da anni hanno iniziato a fare un lavoro importante sui temi della viewability e delle metriche ad essere correlate, ma ad oggi ancora sul mercato i clienti e i publisher si avvalgono di istituti di ricerca diversi per le rilevazioni con risultati non sempre omogenei. Per questo Galantis lancia la proposta di un patto nell'industry per cercare la via migliore per arrivare a metriche condivise. 

Ad oggi, è stato ricordato durante la tavola rotonda,  uno dei parametri di riferimento per la misurazione delle impression è lo standard internazionale proposto da IAB (State of Viewability Transaction 2015) che ricordiamo di seguito: 
Per la display, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 1 secondo.
Per i video, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 2 secondi.
Per la large display, il 30% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 1 secondo.
L’obiettivo finale è arrivare al 100% di impression visualizzate dall’utente, ma oggi siamo ben lontani da questo valore.