Video e social trainano la crescita del digital advertising

In costante miglioramento. A conferma di un andamento stabilmente in crescita da anni, l’online advertising, stime della società di ricerca Nielsen alla mano, registrerà un ulteriore aumento anche al termine del 2017, che dovrebbe chiudersi sul +8/+10% rispetto all’anno precedente. Video, social e mobile sono i principali driver della crescita. A favorire lo sviluppo del video advertising la forte continuità con la logica televisiva, che consente agli investitori pubblicitari di completare la propria pianificazione con i formati video digitali, elaborando una ‘video strategy integrata’, basata sulla sinergia tra tv e online. Ne parliamo con Guido Mazzoccola (foto in alto), audience business director Nielsen.

Può fare il punto sull’andamento dell’online advertising in Italia? Quali sono le principali tendenze in corso?

L’andamento dell’internet advertising è in costante aumento: i dati di Nielsen per il 2016 parlano di una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente, con una quota di quasi il 28% sull’intero mercato della pubblicità in Italia. Social e video sono i principali due driver di crescita: sulla base delle nostre stime, il loro incremento 2016 è stato ‘double digit’ con una quota pari a un terzo del mercato dell’online advertising (apri la gallery, immagine 2, ndr). Search e display si spartiscono gli altri due terzi. Si stima che la crescita del digital advertising per il 2017 possa essere tra l’8 e il 10%, anche se è presto per fornire previsioni accurate.

All’interno del mercato pubblicitario digitale, il video adv svolge un ruolo sempre più centrale e strategico. Può evidenziarne l’andamento?

Il video rappresenta oltre il 17% del totale digital e si è caratterizzato nel 2016 per una crescita del 14% circa. Secondo le nostre stime sulla spesa pubblicitaria, la crescita messa a segno lo scorso anno può ripetersi anche nel 2017. Inoltre possiamo aggiungere che la quota dell’online video rappresenta il 10% dell’intero sistema pubblicitario riconducibile al video, stimato in oltre 4 miliardi, includendo televisione, out of home tv e digital (apri la gallery, immagine 3, ndr).

Quali fattori e motivazioni stanno determinando la crescita del video adv?

Per molti investitori abituati alla televisione, il formato pubblicitario d’elezione è quello audiovisivo. Su internet, gli spender desiderano muoversi in continuità, completando la ‘video strategy’ con i formati video digitali. Si tratta di una dinamica che non sorprende visto che, anche online, come in televisione, il video conferma la propria efficacia.

La crescita del video adv sembra andare di pari passo con la crescita di importanza dei social network. Qual è il rapporto tra le due componenti?

Le funzionalità dei social network hanno incontrato i bisogni comunicativi di un pubblico molto vasto. Queste piattaforme consentono a utenti privati ed editori di veicolare contenuti statici e audiovisivi. Il loro utilizzo è gratuito e il business model è prevalentemente basato sulla raccolta pubblicitaria. I social network sono quindi determinati a conciliare la qualità dell’esperienza di navigazione con l’esigenza di fornire agli advertiser i formati pubblicitari che preferiscono e quindi anche i video. Certo, la crescita del video adv non è trainata esclusivamente dai social network, ma il loro contributo è importante e destinato ad aumentare.

A condizionare positivamente lo sviluppo del video adv è anche la crescita di importanza del mobile. Può metterne in luce le connessioni?

Audience e tempo speso sugli schermi mobili sono cresciuti. In questo caso, però, il tema è anche tecnico: la maggiore disponibilità di formati pubblicitari adatti a essere veicolati durante la visualizzazione di contenuti da mobile è un ulteriore driver di crescita per il video adv.

Quali sono le principali tendenze che caratterizzano il video adv?

Recentemente abbiamo analizzato un campione di un centinaio di campagne digitali video misurate puntualmente con Nielsen Digital Ad Ratings, strumento che fornisce reach, frequency e Grp, con dettaglio quotidiano. Ne è emerso un quadro che fa intuire le potenzialità di crescita del video digitale. In particolare, concentrandoci sulle campagne più grandi, quelle con almeno 20 milioni di impressions, è risultata una reach media assoluta, sui maggiori di 13 anni, di circa 8 milioni (13% di copertura, ndr) e una frequenza media pari a quattro (la campagna è stata vista in media quattro volte, ndr). Si tratta di performance rilevanti considerando che l’inventory a disposizione è ancora abbastanza contenuta. Guardando all’utilizzo sinergico con la televisione, emerge inoltre che il video digitale può garantire audience e Ots (opportunity to see, ndr) incrementali, soprattutto sui 18-44enni.

Mario Garaffa