Il potere connotativo della musica in pubblicità

Il Capitolo Italiano dell'International Advertising Association ha esplorato presso la milanese Libreria Pecorini un aspetto culturale particolarmente importante nella comunicazione pubblicitaria: la musica come elemento connotativo, rintracciabile nella componente uditiva del messaggio promozionale responsabile dell'associazione spontanea al prodotto reclamizzato.

A fare gli onori di casa in occasione della Conversazione del 7 marzo, proprio Lalla Pecorini. Per l'Associazione Edoardo Brioschi (in foto), Presidente Onorario IAA Italy, Università Cattolica di Milano, e Venanzio Camarra, Presidente IAA Italy Chapter, Aldabra Corporate, hanno introdotto l'argomento richiamando l'attenzione sugli aspetti affettivi ma soprattutto emotivi della musica. Sono in continuo aumento oggi le ricerche che indagano gli stimoli emotivi da essa prodotti. Si può ad esempio utilizzare un asse ai cui estremi ci sono da un lato musiche prevedibili al punto da risultare noiose, e dall'altro talmente imprevedibili da essere fastidiose. Per meglio utilizzare la musica ai fini pubblicitari è stata costruita una mappa a 4 quadranti in cui è possibile posizionarla a seconda delle reazioni emotive che scatena.

Il linguaggio della pubblicità utilizza, anche se con fini e modalità diversi, quella stessa collaborazione tra codice verbale, visivo e sonoro che si incontra nel linguaggio cinematografico. Oggi la maggior parte degli spot non si concentra più tanto sulle caratteristiche del prodotto reclamizzato, ma su chi potrebbe comprarlo mirando a colpirne l'immaginazione, attirarne l'attenzione e condizionarne la memoria. Ed è proprio per la sua capacità di sollecitare, attirare, anche indirettamente, l’attenzione, che la componente sonora sta sempre più aumentando la sua importanza nel linguaggio pubblicitario che ne ha fatto un utilizzo estremamente differente negli anni a seconda del momento storico e culturale in cui veniva trasmessa, della diversa durata del prodotto filmico (dai 135” dei primi caroselli ai 5” di alcuni spot attuali), dei differenti costi degli spazi. (Nell’immagine: Apollo insegna alle Muse, di Pompeo Batoni, 1708-1787 - Wilanow - Palace Museum)

La pubblicità televisiva ha in molti casi contribuito alla divulgazione della musica classica, nel senso che ne ha promosso la conoscenza melodica, senza mai dare però alcuna indicazione sul brano trasmesso. Tra i brani di musica classica utilizzati in celebri spot ricordiamo: la Romanza n.2 per violino e orchestra , op.50 di Beethoven per l'amaro Vecchia Romagna, Sogno d’amore n.3 di Liszt nella famosa pubblicità anni ’80 delle pellicce Annabella, Concerto n.1 per pianoforte di Ciaikowski per lo spot Cynar con Ernesto Calindri, o ancora la Polacca n.6 in La bemolle maggiore op.53 di Chopin nella pubblicità del Bitter Campari. Alcune, come la sinfonia n°40 K550 di Mozart, utilizzate in numerosi spot per prodotti appartenenti a categorie merceologiche differenti.

La Conversazione ha lasciato spazio per parole e melodie affidate a due musicisti raffinati: Marco Rossi docente del Conservatorio di Musica di Como e Gian Nicola Vessia, scrittore ed organista, nonché Direttore del settore cinema di Sipra, che hanno portato tanti esempi dell'utilizzo della musica classica nella pubblicità.

La nostra esperienza sonora è composta da ascolti musicali volontari e per gran parte dai suoni che quotidianamente ci bombardano attraverso i mass media. La colonna sonora di uno spot è parte integrante del suo successo e, soprattutto, della sua maggiore o minore efficacia. E sono molti anche i casi in cui la canzone di una pubblicità ha generato poi il successo del disco in cui è contenuta, oltre che del prodotto stesso che identificato in quella canzone ha un rimando automatico ed immediato nel nostro inconscio.

La componente uditiva di uno spot è altamente connotante perchè identifica ed evidenzia il prodotto sia quando é legato a immagini, sia attraverso il solo messaggio radiofonico, ma anche nel web (all'interno di podcast ad esempio). E' talmente importante l'aspetto musicale che spesso i pubblicitari commissionano la composizione di un jingle ad hoc per uno spot. Ne è un esempio recente Allevi con la colonna sonora dei commercial per Fiat. Ma questa non è una pratica dei nostri giorni ma risale soprattutto ai tempi passati.

A Vienna nel 1869 l'industriale Franz Von Wertheim produceva famose casseforti a prova d'incendio; in un solo anno la sua azienda vendette oltre 20.000 unità di questo prodotto. Per festeggiare il grande successo commerciale Von Wertheim decise di organizzare un ballo. A tal proposito chiamò Josef Strauss, e gli commissionò una polka dal titolo inequivocabile ed evocativo del suo prodotto: "Feuerfest!", cioè "Ininfiammabile!".

La tendenza attuale è comunque quella di utilizzare composizioni già finite o pronte all'uso, eventualmente adattate, abbandonando la tradizione del "jingle" appositamente studiato. Guardando all'utilizzo dell'elemento sonoro nei più popolari spot della storia della pubblicità si possono individuare stili musicali affini per prodotti appartenenti alle medesime categorie merceologiche: per prodotti come pasta, biscotti, risotti, crackers le musiche usate sono spesso “rassicuranti”, con atmosfere classiche già note.

Il recente spot Ikea realizzato da 1861united è un chiaro esempio di utilizzo della componente emotiva della musica che, nella prima parte del film, deve produrre sensazioni di affetto, calore, conciliazione e lo fa con Concerto No. 21, do maggiore, K. 467: Andante di W.A.Mozart,  mentre, per la seconda parte  La Cavalcata delle Valchirie da "La Valchiria" di R. Wagner è perfetta per l'irruzione in cucina dei giocatori di rugby.

Guarda lo spot Ikea.

Peer Gynt di Edward Grieg nella pubblicità Olio Sasso degli anni '70 è rimasta memorabile per l'atmosfera onirica che descrive. O ancora, per il Buscopan antiacido è stato usato un incipit forte quale quello della Toccata e Fuga in Re Minore, BWV 565 di Bach. Ma ci sono anche casi di scelte un po' azzardate e non molto chiare come quella di Yves Saint Laurent che per lo spot del profumo Opium utilizza la Messa di Requiem in D Minor III Lacrimosa. Requiem incompiuto per la morte improvvisa di Wolfgang Amadeus Mozart dopo le prime otto battute composte. 

Guarda lo spot YSL.

Paolo Lutteri, responsabile marketing internazionale di Sipra, che ha moderato la Conversazione, ha sottolineato come la musica sia un intenso momento di cultura universale in grado di essere apprezzata dovunque e sempre, indispensabile e fondamentale fattore per l’impatto della pubblicità.

Maria Ferrucci