10° Forum WPP - Ambrosetti. Maggini: "Comunicare è vivere. Per ripartire serve una narrazione autentica e premiante, che racconti l'immagine e il valore del brand Italia". Dall'Advisory Board quattro proposte per sostenere il rilancio del Paese

Il brand Italia può e deve essere protagonista della ripresa economica attraverso strategie di comunicazione che sappiano raccontare le enormi potenzialità del made in Italy con le competenze e le creatività italiane, sinonimi riconosciuti di eccellenza in ogni settore. Questo il messaggio più importante emerso dal 10° Forum WPP | The European house - Ambrosetti andato in scena il 19 novembre alle Officine del Volo a Milano con la presenza di oltre 250 brand, e naturale prosecuzione dell’edizione 2020, che si era focalizzata sulle strategie per rilanciare l’immagine dell’Italia dopo la pandemia.

Il forum, concentrato sul tema della responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio dell'Italia, ha messo al centro la comunicazione come asset strategico per le imprese e per l’intero Sistema-Paese, che si contraddistingue per essere un settore ad alto valore aggiunto, ad alta presenza di giovani talenti, capace di stimolare la creatività e favorire l’innovazione.

Specialmente alla luce delle conseguenze della pandemia e di una crescente concorrenza internazionale nell’attrazione di capitale, umano e finanziario, che porta i Paesi a confrontarsi su molteplici elementi, la gestione strategica e di comunicazione dell’immagine è un elemento fondamentale per favorire lo sviluppo sociale ed economico del Paese.

Un messaggio enfatizzato da Simona Maggini (nella foto in alto), Italy Country Manager di WPP, che in chiusa di lavori, citando il claim di una delle più grandi e premiate campagne, Telecom Gandhi, alla quale la stessa manager aveva lavorato, ha ricordato come 'Comunicare è vivere' e ribadito che "al Paese serve una comunicazione autentica, premiante, che sappia 'vendere' l'immagine e i valori del brand
Italia". "Vendere non vuol dire solo avere un profitto economico – ha precisato  - ma anche convincere qualcuno che un prodotto o un brand ha un valore".

Dallo studio 'Brand Asset Valuator' ha sottolineato la manager, emerge un'immagine molto stereotipica dell'Italia che necessita di uno storytelling che ne sappia valorizzare le eccellenze. WPP, ha ricordato il country manager, si mette a disposizione delle aziende per valorizzare il sistema Paese e portare i brand clienti ad avere successo. «Non è un lavoro facile, soprattutto perché la
creatività non è facilmente misurabile e bisogna valutare bene scelte e strategie di comunicazione.
Un'indicazione sulle scelte da effettuare proviene dai versi di una poesia di Robert Frost, che, come ricorda Simona Maggini, nell'indecisione su quale strada percorrere scrive “presi quella meno frequentata e da ciò tutta la differenza è nata”.

Dopo i saluti introduttivi da parte di Massimo Beduschi (nella foto sopra con Simona Maggini), Italy Chairman di WPP, ad aprire i lavori con un’analisi su come rilanciare il Paese grazie alla comunicazione è stato Valerio De Molli (foto sotto), Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti: al centro della sua analisi, il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking” che, anche quest’anno, celebra dieci aziende operanti in Italia che si sono distinte per buoni risultati economici, capacità d’innovazione, comunicazione attenta e partecipata, attenzione ai territori in cui operano, investimenti e progetti ad alto impatto sociale: BASF, Davines Group, E-novia, Insilicotrials, Parmacotto, Prysmian Group, Gruppo Sanpellegrino, Save The Duck, Technoprobe, Gruppo Teddy.

 
«Tutti abbiamo sotto gli occhi le conseguenze di comunicazioni fatte male o in malafede – spiega De Molli - come i discorsi di Trump durante le proteste a Washington DC o la campagna pro – Brexit fondata su alcune false promesse. Non dimentichiamo che la cattiva comunicazione ha alimentato anche la disinformazione sul vaccino e che l'Italia è vittima di stereotipi da sempre, nonostante siamo la seconda potenza manifatturiera europea e nella top 5 mondiale dei Paesi con un surplus manifatturiero, con il 17% dei prodotti venduti al mondo. Per non parlare, dell'eccellenza del Made in Italy in ogni settore. Questo perché l'Italia non investe a sufficienza nella promozione dell'immagine Paese: siamo penultimi, infatti, per fondi spesi per l'internazionalizzazione e ci sottostimiamo».

 Due input importanti da cui ripartire li hanno offerti due delle tavole rotonde svoltesi: per esempio, quella sulle energie positive di un’Italia che riparte dai giovani, in cui sono intervenuti imprenditrici e imprenditori di successo (foto sopra), per evidenziare come l’innata spinta innovativa delle start-up costituiscano un motore cruciale per il rilancio del Paese.

«Una delle criticità che abbiamo dovuto affrontare è stata il dover reperire i fondi, insieme a una burocrazia farraginosa e alle troppe tasse da affrontare – hanno commentato i giovani imprenditori dal palco – Spesso c'è più attenzione a voler tenere in vita qualcosa di “vecchio”, invece di guardare al nuovo che può funzionare. Il trucco è lavorare, lavorare, lavorare, dimenticando l'esigenza di essere notati dalle istituzioni. Diventare noi la generazione che detta le regole per il futuro, se quella
precedente si è dimenticata di noi».

 L'altro spunto di riflessione è venuto dallo sport: nel corso della mattinata, infatti, sono intervenuti anche due protagonisti della straordinaria annata dello sport italiano: Elia Viviani, ciclista e medaglia d’oro ai campionati mondiali di ciclismo su pista 2021, e Ambra Sabatini (foto sopra), medaglia d'oro nei 100 metri a Tokyo 2020 e nuova primatista mondiale sulla distanza. I due campioni sono stati testimoni concreti dell’importante contributo dei successi sportivi all’immagine internazionale dell’Italia, in un anno in cui abbiamo davvero vinto tutto.

«Lo sport è importante per tornare alla vita, e non è solo un modo di dire, lo abbiamo visto dopo questo periodo di pandemia», ha spiegato Sabatini. «Le Olimpiadi e le Paralimpiadi sono stato un modo per dire al mondo: si può ricominciare, si può ripartire, più forti di prima», ha aggiunto Viviani.

«Cosa chiediamo alle istituzioni? Maggiori investimenti nelle strutture in cui praticare sport e una più consapevole educazione allo sport nelle scuole. Ora che i nostri ragazzi possono trovare il proprio idolo in ogni disciplina sportiva, sarebbe bello portare tutti i nostri campioni in tutti gli istituti, per insegnare loro che lo sport è fondamentale per crescere e per stare bene a 360 gradi», hanno concluso i due sportivi.

Tornando a un discorso di sviluppo economico e non solo del Paese, mentre l'Italia si prepara alle sfide del futuro, è fondamentale la definizione di una visione di medio-lungo termine costruita sulla base dei valori dell’“essere italiano”, in grado di superare la situazione emergenziale. L’Italia, oltre a considerarsi “superpotenza culturale” associata, anche a livello internazionale, ad aspetti tangibili e intangibili legati al “saper vivere” (come alimentazione, turismo, moda), è un leader mondiale in molti altri ambiti, meno noti all’estero, ma sui quali la comunicazione può incidere in modo importante per la loro adeguata valorizzazione.

Tra le altre cose, infatti, l’Italia è il 2° Paese al mondo per valore di export (dopo la Germania) di macchinari e automazione, il 1° produttore di piastrelle in ceramica in Europa (85% dei ricavi da export), il 3° Paese al mondo per export di elicotteri, il 2° al mondo per surplus commerciale e 1° in Europa per valore delle esportazioni nel settore dell’arredamento; il 1° Paese al mondo per
produzione di make-up (55% del mercato globale) e 1° Paese al mondo per produzione di yachts,
con oltre il 40% degli ordini mondiali.
Alcune di queste competenze distintive non sono adeguatamente comunicate e valorizzate, e l’Advisory Board ha elaborato una visione strategica inclusiva che sia in grado di fertilizzare la stragrande maggioranza dei settori italiani, facendo leva sui valori dell’eccellenza e della qualità della vita e rendendoli la linfa della competitività italiana. In particolare, sono state individuate
quattro proposte per il settore della comunicazione con cui rafforzare l’immagine e il brand del Paese e sostenere il suo rilancio anche economico.

- Investire adeguatamente nella comunicazione per garantire una massa critica di impatto. In questo momento di ripartenza del commercio globale, un tema chiave per l’Italia è costituito dalla percezione sia interna che esterna. È fondamentale, quindi, lavorare parallelamente sui due canali attraverso delle campagne di comunicazione mirate, anche con reach internazionale, pianificate e sostenute da enti pubblici in collaborazione con attori privati della comunicazione e dei settori- chiave del Paese per la promozione internazionale.

- Realizzare nelle scuole attività di sensibilizzazione sull’importanza di una corretta comunicazione, anche con riferimento a ciò che viene comunicato riguardo il proprio Paese. Una chiave importante per promuovere una corretta immagine dell’Italia può essere, infatti, l’introduzione, fin dai primi anni del percorso educativo dei bambini, di momenti di formazione e consapevolezza
sull’importanza del “saper comunicare”, sensibilizzandoli anche sugli effetti negativi di una cattiva comunicazione incentrata su linguaggi ostili e fake news.

- Stimolare una maggiore collaborazione tra gli attori coinvolti nella promozione turistica del Paese, superando le frammentazioni e comunicando una visione del brand Italia più moderna e inclusiva.
La capacità di fare sistema è un ambito sul quale da sempre l’Italia lavora per poter efficientare le azioni di tutti i soggetti coinvolti e garantire un’“offerta unica” verso l’estero.

- Valorizzare il PNRR come «once in a generation opportunity» per l’Italia, evidenziando l’importanza del contributo dell’intero tessuto socioeconomico, anche attraverso campagne di comunicazione ad hoc. Per poter trasferire a istituzioni, aziende e cittadini l’importanza di cogliere la storica opportunità del PNRR, si suggerisce di costruire una campagna di comunicazione ad hoc che metta al centro la voce dei giovani e sia in grado di incidere e “arrivare al cuore” degli stakeholder-chiave.

«A tal proposito, val la pena fare una riflessione – commenta De Molli - Next Generation EU è il principale schema finanziario di medio-lungo termine per rispondere alla crisi Covid: degli 807 miliardi stanziati, ben 235 miliardi saranno destinati all'Italia. Se pensiamo che nel dopoguerra, furono “donati” con il Piano Marshall 12 miliardi di dollari, corrispondenti a circa 130 miliardi di
dollari attuali, e fu “ricostruita” l'Italia, oggi con quasi il doppio dei fondi, dovremmo essere in grado di ripartire, destinando almeno il 37% dei fondi a due ambiti chiave di transizione: quella digitale e quella della sostenibilità green. Siamo quindi davanti a un bivio: attivare tutto il potenziale per la crescita derivante dal PNRR, o rimanere ancorata al passato. Sappiate che lo scenario è migliore di quello che possiamo immaginare: la crescita ora ha superato le previsioni, spingendo al rialzo le stime, che adesso sono superiori al 6% per il 2021 e le aspettative anche da parte degli imprenditori sono ai massimi storici. C'è voglia di fare e di fare bene. Ce la faremo».

In un momento decisivo e ricco di trasformazioni come quello che stiamo vivendo, è fondamentale garantire al Paese un posizionamento internazionale più efficace. L’Italia è ricca di asset preziosi da valorizzare per rilanciare la propria economia e il proprio ruolo nello scacchiere globale, e per farlo sarà imprescindibile il contributo della comunicazione.

 La creatività come asset strategico per la comunicazione sociale d’impresa e il ruolo educativo della comunicazione e dei social network, infine, è stato il tema al centro della tavola rotonda a cui hanno partecipato Beppe Severgnini, Editorialista del Corriere della Sera;  Adriano Accardo, Managing Director Global Business Solutions Southern Europe di TikTok;  Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi Milano e  Simona Maggini, Country Manager di WPP Italia. Dall'incontro sono emersi spunti interessanti, cominciando dall'obbligo, per le aziende, di capire dove vengano pianificati i loro messaggi, soprattutto quelli in programmatic, come evidenziato da Severgnini. Ci sono poi realtà del paese, come TikTok, che fanno della creazione di entertainment e di creatività positiva per gli utenti la propria mission come sottolineato da Accardo. Anche le agenzie fanno autocritica, lo ha ribadito Simona Maggini, sottolineando l'impegno di WPP in tema di responsabilità sociale delle attività e dei contenuti di comunicazione in un contesto di mercato in cui si avverte il peso degli obiettivi di vendita.