Assocom, Comunicare Domani/3. I social protagonisti del futuro della comunicazione. Tra spazio virtuale, smart cities, machine learning, Intelligenza Artificiale, branded content di qualità e influencer sempre più influenti

Oltre ai consueti dati di mercato con le stime per il 2017 e il 2018 fornite da Guido Surci, presidente Centro Studi Assocom (leggi news), l'incontro annuale Comunicare Domani dal titolo  #post-social”, ha posto al centro dell'attenzione il fenomeno dei social network, sempre più realtà globale e pervasiva, capace di rovesciare il paradigma della comunicazione dettando l’agenda a tutti gli altri media.

Emanuele Nenna, Presidente di Assocom, nel suo intervento introduttivo ha voluto sottolineare il senso del tema scelto per il convegno di quest’anno, 'Post-social': “Perché parliamo ancora di social? Perché viviamo in un mondo social. Ma in un convegno che si intitola comunicare domani dobbiamo – e vogliamo – parlare di futuro. Come evolveranno, e stanno evolvendo, i social. Non abbiamo una sola risposta, ma penso sia molto interessante ascoltare tanti punti di vista di chi, di questo argomento, ne sa davvero. E il titolo Post-social – prosegue Nenna – non è pensato perché crediamo che dopo il social non si sarà più il social. Ma perché siamo convinti che dopo questa clamorosa ondata di social il mondo non sarà più lo stesso. E siamo curiosi di immaginare come potrebbe essere.”

Diversi i relatori saliti sul palco, ciascuno dei quali ha approfondito un aspetto diverso dei social network.

Perché si usano i social media? A quali bisogni rispondono? Derrick De Kerkove, Docente di sociologia della cultura digitale, ha cercato di dare una risposta a questi quesiti nel corso del suo intervento 'Back to the roots' . Restare in contatto, informarsi, impiegare il tempo libero, fruire di contenuti divertenti/utili, condividere opinioni e immagini, incontrare persone nuove: sono queste le principali ragioni che spingono le persone a usare i social. Sintetizzando, si potrebbe parlare di 'Connessione con gli amici', di 'Scoperta', di 'Capitale relazionale', senza dimenticare una sorta di 'Narcisismo'. 

Il fatto è che, come ha sottolineato De Kerkove, oggi noi occupiamo tre spazi: fisico, mentale e virtuale. "Si tratta di spazi diversi e indipendenti tra loro, che si coltivano e si migliorano diversamente. Lo spazio virtuale si colloca tra gli altri due", ha detto De Kerkove.

Ma cosa significa essere virtuale? "Vuol dire essere connessi, gestire le cose a distanza, vivere in tempo reale, raddoppiare la parte cognitiva, essere senza corpo", ha spiegato De Kerkove. L'attività degli utenti online, in particolare sui social media come Facebook e Twitter, diventa preziosa per la Big Data Analysis, che si traduce nell'opportunità di portare a termine una Sentiment analysis sempre più approfondita. "Per le aziende, in rete, la creazione di capitale reputazionale diventa la sfida più importante: la reputazione è più fragile, ma allo stesso tempo più facilmente gestibile, se si utilizzano gli strumenti giusti in modo corretto", ha concluso il sociologo.

Maurizio Melis di Radio 24 ha affrontato il tema del ruolo dei social media nelle Smart City.

Secondo il giornalista, infatti, un intelligenze utilizzo dei social network da parte delle pubbliche amministrazioni per servizi informativi legati ad esempio a trasporti, eventi,  informazioni viabilistiche e comunicazioni critiche  li renderebbe un buon strumento di democrazia partecipata. Le stesse Smart City si potrebbero paragonare a dei veri social network popolati da community di persone che condividono interessi e informazioni. E tra le città modello nell'utilizzo dei social in ambito PA ci sono Milano, Trento, Bergamo, Torino e Bologna. Ma non mancano note dolenti, osserva Melis,  come l'assenza di professionisti preparati per gestire con velocità di risposta le dinamiche comunicative e interattive dei social. E l'incapacità diffusa a trasformarli in luoghi nei quali creare la cultura della partecipazione, perchè putroppo  online spesso prevale la cultura degli 'urlatori' di contenuti. Mentre l'obiettivo è creare community di persone attorno a contenuiti rilevanti, condivisi e partecipati finalizzati a raccogliere suggerimenti e istanze per permettere alle PA di creare servizi smart utili ai cittadini. Attenzione, però, alla tendenza a stare in Echo Chambers, ovvero a dialogare solo con persone che la pensamo come noi.

Luca Della Dora, marketing & innovation director di We Are Social, ha ricordato che mentre fino a qualche anno fa compito delle agenzie e delle aziende era quello di convincere i consumatori ad acquistare i prodotti, entro i prossimi dieci anni l'obiettivo sarà quello di convincere gli algoritmi, non le persone. E questo scenario comporta un aggiornamento in chiave tecnologica delle competenze di chi lavora nelle agenzie. Perchè oggi la tecnologia e in particolare l'Intelligenza Artificiale è sempre più alla base delle attività di comunicazione, dei processi creativi e della vita stessa delle persone, basti pensare alle self drive cars, agli elettrodomestici intelligenti, ai Google Virtual Assistants e ai device con cui grandi player come Amazon, ad esempio, interagiscono direttamente con i clienti per fornire i propri servizi.  I brand, l'industry della comunicazione e la stessa società non possono più prescidendere dalla tecnologia e dall'IA, con la quale i marchi sono chiamati ad entrare nella vita dei consumatori, raccontare storie e interagire in modo intelligente.

Giorgio Giordani, presidente Spencer & Lewis, si è concentrato sul fenomeno degli influencer. I brand spesso li considerano semplicemente dei paid media, mentre questi personaggi sono protagonisti di uno sviluppo ben più ampio, in senso verticale e in alcuni settori del mercato si stanno raggruppando in crew per generare uno spostamento trasversale delle audience raccolte dall'uno all'altro.  Ogni utente può diventare un influencer, ha osservato Giordani, e creare con altri una community attorno alla quale creare e generare interesse verso i brand attraverso la condivisione dei contenuti. E proprio i contenuti sono la parola chiave di questo processo e l'elemento fondamentale che consente agli influencer, e ai brand, di restare sulla cresta dell'onda.

Quale miglior contenuto del branded content di qualità per dare rilevanza ai brand attraverso l'engagement degli utenti?  Lo ha raccontato Vincenzo Piscopo, Responsabie Branded Content Ciaopeople Media Group, citando i casi di Fanpage.it e i The Jackal ricordando come attraverso i social network i marchi si avvicinano agli utenti creando contenuti di brandi di qualità, divertenti, coinvolgenti, rilevanti, talvolta spingendo gli utenti stessi a diventare user generated content come nel caso del concorso Carrefour online su lamarchetta.carrefour.it.

All'incontro di Assocom era presente anche Filomena Rosato, presidente di Assorel e di FiloComunicazione, che sul tema dei social network ha dichiarato ad ADVexpress: "Forse è il caso di smetterla di chiamarli social media perché di 'sociale' hanno molto poco. Lo sviluppo del convegno di Assocom è la conferma di come tutto ruoti attorno ai principali assett dell’universo PR con il continuo rimando a contenuti di strategia,

emozionali e relazionali per creare engagement. Se ‘amplification’ è la nuova parola d’ordine della comunicazione nell’era digitale, i social media, come tutte le tecnicalities, sono un mezzo da comprendere e maneggiare con cura e la cui efficacia cambia a seconda di chi sta nella cabina di regia, responsabile dell’impatto sulla reputazione come valore assoluto. Ho molto apprezzato l’intervento di Davide Boscacci (leggi news) centrato sulla vera cultura digitale delle PR con la prospettiva del creativo. I nostri mondi si completano e devono imparare  a collaborare sempre di più per essere vincenti verso un mercato che ha bisogno di trasparenza e qualità".