BC&E Festival 2025. Nenna (OBE): “Il branded content è una leva strategica per costruire connessioni tra brand, contenuti e pubblico. Sempre in un’ottica di autenticità”

La giornata dedicata ai contenuti del Branded Content & Entertainment Festival si è aperta con un‘intervista esclusiva di Salvatore Sagone, presidente ADC Group a Emanuele Nenna, neo presidente di OBE – Osservatorio Branded Entertainment e ceo Dentsu Creative, per esplorare le priorità che guideranno l’associazione nei prossimi anni. Al centro, il branded entertainment come leva strategica per costruire connessioni significative tra brand, contenuti e pubblico.

Essere presidente di OBE significa anche immaginare il futuro di un intero settore. Qual è la tua visione in merito a questo nuovo incarico e come vedi il futuro del branded entertainment?

Immaginare il futuro del nostro settore è un esercizio che è difficilissimo, ma che mi appassiona da tanto tempo ed è uno dei motivi per cui con grande piacere ho accettato la proposta di candidarmi e poi essere eletto presidente di OBE. Penso infatti che quella del branded entertainment sia oggi l'area più interessante e più in crescita del settore della comunicazione. Perché se è vero che nell’affollamento e appiattimento creativo i brand devono intrattenere e se è vero che le persone non scelgono di guardare e seguire i brand se non quando dicono qualcosa di rilevante per loro, allora il branded entertainment diventa uno strumento importantissimo. Uno strumento che è in grande evoluzione: se all’inizio si trattava più di content video, oggi i brand possono entrare in molte aree di intrattenimento e l’Osservatorio permette di osservare e dare indicazioni, capendo le dinamiche.

Quali sono le priorità che intendi mettere al centro nel tuo mandato di quattro anni?

E’ una durata enorme rispetto alle possibili evoluzioni. Da dove iniziare è chiaro: la priorità è capire di cosa parliamo quando parliamo di branded entertainment e capire cosa vogliamo misurare. La misurazione è uno dei cavalli di battaglia dell’Osservatorio, e i dati OBE devono diventare una vera e propria currency per il mercato. E poi, è importante crescere in una direzione coerente con quanto fatto finora. E’ un’associazione che include brand, case di produzione, agenzie, centri media… E’ molto eterogenea. E nella sua crescita dovrà rispettare questa eterogeneità e magari includere anche mondi limitrofi.

In che modo il branded entertainment continuerà a ridefinire il rapporto tra brand e pubblico in un futuro sempre più orientato all’esperienza, alla narrazione e all’autenticità?

Il tema vero è di come i brand entrano nell'intrattenimento perché essi possono diventare produttori di intrattenimento. Ci sono già degli esempi eclatanti: quella che si cita sempre è la case history di Red Bull che è diventato da brand a editore di contenuto. Però branded entertainment vuol dire anche trovare il modo per i brand di entrare in un intrattenimento che già esiste e quella secondo me è la cosa un po’ più difficile perché se da una parte devi conquistarti l’audience, dall'altra devi riuscire a integrarti con un contenuto senza essere fastidioso e aggiungendo valore. Il fatto di provare insieme a tutti i player a definire delle modalità misurandole, è ciò che può guidare il mercato a fare sempre meglio.

L’ecosistema della comunicazione è sempre più complesso tra piattaforme, creator, format innovativi… Come si definisce in questo contesto il valore dei contenuti e cosa serve oggi per essere rilevanti?

Bisogna capire cosa interessa veramente alle persone, perché spesso il mondo della comunicazione cerca di fare cose molto giuste per il brand, ma bisogna stare ancora più attenti a entrare in sintonia con il target, entrando “dentro” alle community.

Quali sono quindi i prossimi passi che OBE intraprenderà per essere più rilevante all'interno del mercato della comunicazione?

Credo che OBE sia già una un'associazione piuttosto rilevante nel suo settore e credo che il percorso sia quello di dialogare sempre di più. Ritengo - anche fosse per deformazione professionale ma mi qua mi è consentito – che il successo di un'associazione sia determinato anche dalla sua capacità di avere un posizionamento chiaro e di fare branding su se stessa. Ciò significa costruirsi una reputazione, e in questo caso la reputazione la si costruisce con i fatti, con il dialogo, con le relazioni, cercando di portare un po’ di innovazione e nuovi punti di vista sul mercato.

Quale credi che sia il valore del Branded Content & Entertainment Festival per promuovere l'innovazione nel branded entertainment?

Credo che mostrare casi di successo e poter far ascoltare testimonianze di chi ha realizzato cose belle sia il modo migliore per fare pedagogia, che va ben oltre la teoria studiata sui libri. Un evento come questo contribuisce alla cultura di un mercato in evoluzione.

Serena Roberti