Eventi

BC&E Festival/1. “Content is king, entertainment is queen”: oggi per 'vendere' le campagne adv devono raccontare storie ricche di valori e di emozioni

Al centro della tavola rotonda che ha aperto i lavori della giornata dedicata ai contenuti all'interno del Festival organizzato da ADC Group in partnership con OBE, il nuovo paradigma della comunicazione. Dimenticate le vecchie pubblicità. Oggi si parla di Branded Content ed Entertainment, ovvero di nuove forme di intrattenimento crossmediali, che come primo scopo devono avere il racconto dei valori e la storia del marchio, secondariamente lo storytelling dei prodotti. Parole d'ordine? Ingaggiare e coinvolgere. In sintesi: emozionare.

Il mondo sta cambiando velocemente. E con esso, anche il modo di comunicare. Oggi non basta più creare lo spot pubblicitario per “vendere”: anche al centro di un semplice adv occorre che vi sia contenuto, emozione, ingaggio. In una parola, cuore.

Questo argomento è stato il focus della prima tavola rotonda, che ha aperto la quarta edizione del Festival dei Branded Content & Entertainment, organizzato da ADC Group, in collaborazione con OBE, l'Osservatorio per il Branded Content. Un'occasione importante per incontrare i maggiori professionisti del settore - aziende, agenzie, production company, partner, creativi -, e per accedere a contenuti esclusivi riguardanti tutte le declinazioni del branded content & entertainment e del brand purpose, in termini di formati e mezzi pianificati, dalla tv, alla radio, al digital ai social.

La tavola rotonda dal titolo “Content is king, entertainment is queen” ha fatto il punto sui due fattori da cui un branded content non può prescindere: il contenuto e il coinvolgimento, che prevede anche una buona quota di emozioni, scintilla che nel consumatore stimola l'engagement.

A moderare la tavola rotonda il Presidente di ADC Group Salvatore Sagone, il quale ha chiesto ai tre spokeperson rappresentanti di alcuni tra i più autorevoli player del mercato - Simonetta Consiglio, Direttrice Generale, OBE; Alberto Coperchini, Group Media VP, Barilla Group e Laura D’Ausilio, Responsabile Area Iniziative speciali e Brand Integration, Rai Pubblicità - come si evolverà il mercato del Branded Entertainment in Italia.

Oggi il mercato sta subendo delle trasformazioni profonde e importanti e impone delle sfide da affrontare, davanti alle quali i player non sono ancora pronti – spiega Consiglio di OBEUn brand deve saper narrarsi, ma anche essere compagno del suo pubblico, della sua clientela, e saper portare in scena anche dei valori sociali, rendendoli condivisibili dai più. Da non sottovalutare, la nascita di sempre più startup, ovvero aziende create per produzioni ad hoc. Insomma l'obiettivo è sempre più quello di creare relazioni, costruendo una brand reputation solida. Un'azienda non deve – non può – più solo limitarsi a vendere un prodotto: il pubblico vuole emozionarsi, anche solo vedendo un adv”.

Oggigiorno, osservando i dati raccolti da OBE l'anno scorso (quelli di quest'anno saranno disponibili tra qualche mese), notiamo che al Branded Entertainment è riservato solo il 7% dell'investimento in pubblicità, ma è un settore in crescita – commenta Consiglio – Utilizzato soprattutto dal Food & Beverage nelle proprie strategie di comunicazione, ma sempre di più anche dai settori più istituzionali, i quali fanno quel che si definisce 'infotainment'. Ovviamente i risultati maggiori il Branded Entertainment li ottiene sui social, ma la tv si difende sempre bene. In netta crescita, il settore audio, soprattutto con i podcast. Da monitorare e studiare per il prossimo futuro, il gaming e il metaverso”.

Valori al centro, quindi, di qualsiasi campagna adv che si voglia definire vincente: “Oggi i temi caldi sono l'inclusione, innovazione vs tradizione, l'ambiente, il futuro, la cultura, che racchiude tutto questo. Ma perché sia davvero di successo una campagna deve prevedere un approccio strategico, con un budget predefinito e una pianificazione adeguata. Occorre coerenza tra i valori del brand e la sua storia, il suo heritage: solo così scaturisce un'emozione, che dà solidità alla brand reputation”.

In questa direzione, seppur consapevoli di stare muovendosi in un terreno ancora inesplorato, sono andate alcune delle campagne portate all'attenzione del pubblico come case history. La prima quella di 'Carebonara', il cortometraggio realizzato l'anno scorso da Barilla, per raccontare in immagini, parole e musica, uno dei piatti più amati della tradizione culinaria italiana, nel Belpaese e nel mondo.

Tutto è nato in pandemia, quando un food blogger francese pubblicò la videoricetta della sua carbonara poco 'ortodossa', cucinata tra l'altro con pasta Barilla - racconta CoperchiniIl web insorse contro il povero food blogger, criticando ingredienti e modus operandi. Non solo italiani, persone da tutto il mondo, scatenarono un dibattito intorno a una ricetta, che evidentemente non è una semplice ricetta. Ecco perché abbiamo sentito l'esigenza di raccontarla: un mondo di storia, cultura, e tradizione dietro e dentro un piatto”.

Da un semplice video che doveva essere, venne fuori un piccolo cortometraggio, diventato virale sui social, ma anche sugli altri media. Abbiamo istituito anche il 'Carbonara day'. Perché ha funzionato? Barilla da sempre porta avanti i valori dello 'stare insieme, del fare insieme le cose': questo corto, uscito in piena pandemia, ha consolidato questo sentimento di condivisione e di appartenenza”, conclude Coperchini.

Anche Rai Pubblicità ha saputo adeguare le sue strategie di comunicazione branded ai tempi che corrono, rifondando da capo il comparto Branded Content, con un hub incaricato di osservare le tendenze e di intercettarle, rendendole humus fertile col quale creare i propri progetti adv. Sotto gli occhi di tutti è stato il successo dell'ultima edizione del Festival di Sanremo, cui è stato affiancato un progetto di Branded Entertainment efficace e funzionale.

Accanto al palco istituzionale dell'Ariston, quest'anno ne abbiamo affiancato uno sul mare, ospitato dalla nave Costa Toscana di Costa Crociere – spiega D'AusilioLa chiave vincente è stata creare una piccola kermesse nella kermesse: sul palco di Costa Crociere, infatti, avevamo due conduttori dedicati – Fabio Rovazzi e Orietta Berti -, dei talent selezionati e una copertura mediatica radiofonica e social pensata appositamente. Questo ha contribuito ad aumentare l'engagement, l'awareness del brand e l'intention to buy dello spettatore”.

Un altro esempio è stato il progetto 'The unbreakable” di Toyota: delle interviste molto intense condotte da Eleonora Abbagnato a delle stelle dello sport, andate in onda su Rai Play, poi diffuse anche sui social e confluite anche sulle nostre reti, culminate poi con un evento musicale allo Stadio dei Marmi di Roma, con ospite principale il cantante James Blunt, andato in onda proprio in concomitanza proprio con l'apertura delle Olimpiadi. Un modo di portare in scena lo sport, raccontando storie di resilienza e inclusione, valori che che sono andati a coinvolgere emotivamente il pubblico, accrescendo l'intention to buy del 77%”.