Bea Italia Festival 2019. Le imprese puntano su meno eventi, ma più rilevanti. La buona riuscita? Il primo passo è imparare a conoscersi, poi è tutta questione di 'trust'. Spunti dalla tavola rotonda aziende/agenzie

Il mercato degli eventi cresce del +1,8%, a fronte del totale mercato della comunicazione dove gli investimenti segnano -5% (-2% con inclusi gli OTT) (leggi news). 

Un dato positivo, che ha dato l'avvio alla discussione nella tradizionale tavola rotonda con aziende e agenzie a confronto, andata in scena nella seconda giornata di lavori della Live Communication Week. Gli eventi dunque sono finalmente entrati a pieno titolo nella strategia di comunicazione delle aziende?

Ne hanno parlato sul palco Luca Colombi (ALL Communication), Davide Bertagnon (Access Live Communication), Dario De Lisi (SG Company), Marco Jannarelli (Ceo Next Group), Marco Amato (Lavazza Eventi), Antonino Caridi (Davide Campari-Milano), Pierdonato Vercellone (Sisal) e Paola Ferrigato (Unicredit).

"Per Lavazza la live communication è al centro della strategia - ha esordito Marco Amato, business develpment manager Lavazza Eventi - . Il nostro investimento è costante ma stiamo concentrando le risorse privilegiando l'organizzazione di meno eventi, strutturati". 

In linea anche Antonino Caridi, Consumer Event Manager Davide Campari-Milano. "Anche noi abbiamo intenzione in futuro di ridurre il numero di eventi, privilegiando l'organizzazione di quelli più importanti. In ogni caso, gli eventi fanno parte di una piattaforma integrata di comunicazione: non si può organizzare un evento senza pensare al risvolto in termini di PR o a come amplificarne l'effetto su gli altri canali".

UniCredit considera gli eventi la leva principale della comunicazione con la rete. "Privilegiamo questa forma di comunicazione più verso l'interno che verso l'esterno - ha affermato Paola Ferrigato, Head of Italy Business Events & Territorial Sponsorship and Donation presso UniCredit - . Purtroppo il fatto di essere una banca limita molto la nostra libertà di azione e siamo costretti a bocciare alcune proposte per evitare il rischio di mobilitare l'opinione pubblica e avere un effetto controproducente".

Anche per Sisal gli eventi rappresentano un asset sempre più rilevante, come ha sottolineato Pierdonato Vercellone, responsabile communication & CSR Sisal. "Da un lato con l'entrata in vigore del decreto dignità che ha introdotto il divieto di fare pubblicità ai giochi d'azzardo gli eventi diventano la modalità principe per creare engagement e legame emotivo con i consumatori - ha spiegato il manager - ; dall'altra, poiché Sisal grazie a Banca 5 diventerà una delle realtà principali attive nel proximity banking, gli eventi sono uno strumento fondamentale per costruire il rapporto con i clienti". 

D'altra parte, come ha ricordato Vercellone, da alcuni dati di Reputation Institute emerge che il contatto e l'esperienza diretta sono uno dei modi più efficaci che le aziende hanno a disposizione per costruire una buona reputazione, dunque non stupisce che vengano smepre più utilizzati.

E' arrivata proprio da Vercellone la prima 'provocazione' per le agenzie: "Spesso le strutture si presentano senza conoscere le peculiarità dell'azienda a cui si rivolgono, invece è importante che si documentino per poter fare delle proposte adatte a ogni realtà", ha affermato il manager.

"E' vero che le agenzie devono informarsi meglio sulle aziende, ma quante aziende si pongono il problema di capire davvero quali agenzie sia opportuno invitare alle gare?", ha fatto notare Dario De Lisi, chief strategy officer SG Company.

Colpa, in parte, dei meccanismi spesso complicati a cui deve sottostare chi lavora in azienda, in primis la difficile gestione del rapporto con l'ufficio acquisti.  

Se la penetrazione della live communication cresce in tutti i comparti (+4% nel comparto media, +7% nel comparto creativo, +3% nel comparto PR, questi i dati relativi alla realtà WPP comunicati da Davide Bertagnon, Managing Partner Access Live Communication), il rischio è che tutti cerchino di cavalcare questo trend positivo, a scapito della qualità. "Il mercato degli eventi e della live communication è fatto da professionisti che fanno questo lavoro da anni - ha sottolineato Bertagnon - , non ci si può improvvisare, invece oggi molti si spacciano per specialisti del mestiere, creando grande confusione sul mercato".

A complicare le cose c'è poi sempre la questione gare. "Qualcosa sta cambiando in tal senso, anche se molto lentamente e anche il Club degli Eventi e della Live Communication sta dando un contributo importante - ha detto Marco Jannarelli, Ceo Next Group - . Dobbiamo innanzitutto impegnarci a far crescere all'interno delle aziende la cultura di questa leva di comunicazione, perché spesso rileviamo uno scarso know how all'interno delle imprese in tal senso". 

La speranza è che, conoscendo meglio la realtà delle agenzie, le aziende si rendano conto dell'impegno che richiedono loro quando le invitano a prendere parte a un pitch. Sono purtroppo ancora molte, infatti, le aziende che invitano un numero eccessivo di strutture obbligandole a presentare delle proposte in pochissimo tempo. Per fortuna le best practice non mancano: per Campari sono al massimo 4 le agenzie invitate di volta in volta in gara e anche Sisal è su questa linea e coinvolge per ogni pitch tra le 3 e le 5 strutture. "Le coinvolgiamo fin dall'inizio - ha tenuto a dire Vercellone - , perché devono partecipare a tutto il processo. La parola chiave è 'trust': tra agenzia e azienda si deve creare un rapporto di fiducia per riuscire a creare delle iniziative di successo". 

E la fiducia è indispensabile quando si parla di format proprietari, come ha sottolineato De Lisi. "I format proprietari sono un elemento innovativo di questo settore, una sorta di 'scatola' che lavorando su vari asset unisce aziende diverse ma accomunate da un elemento valoriale unico - ha detto De Lisi - . La costruzione di un format richiede tempo e si fa a braccetto, aziende e agenzia, per costruire insieme il percorso valoriale di base".

Putroppo non sempre si riesce a costruire un rapporto di lunga durata con le impresee, come ha fatto notare Luca Colombi, socio fondatore All Communication, "non è facile trovare format che riescano a racchiudere tutte le variegate esigenze delle aziende". 

"I format proprietari richiedono tempo e costi e per questo motivo non sono per tutti", ha affermato Bertagnon. 

Una cosa è certa: se il format è un'ottima strada per creare un rapporto di partnership ma a volte difficilmente percorribile, la gara non è il modo più adatto per conoscersi a vicenda. 

Al di là del format, bisogna senza dubbio anche tenere presente che la comunicazione di marca oggi è anche strettamente legata al purpose. I consumatori chiedono alle aziende di prendere posizione su temi importanti e di essere coerenti. Un trend che accomuna tutte le aziende del panel, da Lavazza, impegnata sul tema della sostenibilità, a Sisal, che promuove il gioco responsabile, passando per Campari. E UniCredit non fa eccezione, come dimostra il lancio di una Carta di Credito 'etica' che ad ogni transazione devolve una piccola parte in beneficienza. 

Tuttavia non sempre è semplice tradurre questo impegno in comunicazione e in particolare negli eventi, come hanno fatto notare le agenzie. "Sono temi che vanno poi 'scaricati a terra' in modo fattibile e spesso è complicato", ha affermato De Lisi. Insomma, gli eventi sostenibili sono senza dubbio migliori e tutti vorrebbero farli, ma tra il dire e il fare il percorso sembra essere ancora un po' tortuoso.

Cosa consiglierebbero le aziende alle agenzie?

"Di osare perché la creatività è importante", ha detto Caridi. "Cercate di conoscere bene le esigenze del cliente per proporre qualcosa di efficace e morabile", ha suggerito Vercellone. "Abbiamo bisogno di storie da raccontare e di rendere tangibile l'intangibile", ha detto Amato.

Serena Piazzi