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BreakfaStories | Gli Owned Media oggi: contenitori di interessi dell'utente, interazioni e dati privilegiati. Coffaro (Lavazza): “Bisogna seminare contenuti su ogni touch point per portare il consumatore sulle proprie piattaforme”
I brand sono ormai, di fatto, realtà editoriali. E chi già non lo è coscentemente presto lo diverrà per forza.
Essere editori significa dire creare contenuti, con costanza, qualità, sfamando gli interessi attuali degli utenti-lettori-spettatori-ascoltatori. Sì perché qualsiasi media e linguaggio va presidiato, con modalità e finalità proprie. “Bisogna seminare tante briciole su ogni touch point per portare il consumatore sulle proprie piattaforme.” Questa potrebbe essere in estrema sintesi la locuzione riassuntiva che meglio esprime il forte messaggio emerso dal primo incontro delle BreakfaStories, le “colazioni” (5° edizione) promosse da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, dal titolo “Owned media, la nuova frontiera delle piattaforme proprietarie.” (QUI la 1° parte dell'incontro).
Preparazione, insight, ricerche, sensibilità, capacità ideativa, abilitità e visioni strategiche, empatia, costanza, efficaci analisi dei dati, sono solo alcunio degli elementi, competenze, fattori necessari per ottenere la tanto contesa attenzione dell'utente ai messaggi di marca.
Negli studi di Ciaopeople è andata in scena una conversazione, racchiusa nel tempo di una colazione, ricca di testimonianze e stimoli raccolti in insight dal giornalista Giampaolo Colletti. Protagonisti delle testimonianze sono stati alcuni attori di primo piano del panorama del Branded Entertainment, un universo in profonda evoluzione che sta determinando la nascita di nuovi ruoli e il cambiamento degli assetti aziendali organizzativi, che richiedendo al contempo nuove capacità professionali, perfettamente definite dal titolo della ricerca 'Stranger skills' realizzata da PHD, dai cui risultati ha preso avvio il confrotno.
I preziosi contenuti, visioni ed esperienze sono state sintetizzate dai 3 aspiti del talk ai microfoni di ADC Group.
Per Matteo Pogliani, CEO 40Degrees e Founder ONIM, i social media devono essere una componente strategica e di sinergia con il mondo dei media proprietari. Rappresentano la componente essenziale in grado di generare una prima audience d'interesse e relazione che sarà poi trasferita sulle piattaforme proprietarie, dove il brand potra essere anche più presente. Gli Owned Media stanno anche acquisendo un ruolo fondamentale per l'acquisizione di dati una volta eliminati, a breve, i coockies di prima parte. In quest'ottica, secondo Matteo Pogliani,: “I creator possono essere uno strumento che aiuta i brand a valorizzare le proprie piattaforme, rappresentare un primo punto di contatto, che potrebbero anche creare dei contenuti visibili esclusivamente sui media della marca, coinvolgendo le proprie community cone quelle del brand." (QUI la 2° parte dell'incontro).
Tale doppio livello di interazione, già molto presente negli USA, ha lo scopo di intercettare l'Alpha Audience, ovvero il pubblico più attivo, capace di generare valore anche in termini di conversione.
L'espeto racconta anche della possibilità di creare degli avatar dei brand che diventano estensioni stesse della marca. Un apossibilità dalle grandi potenzialità ma che richie uno sforzo importante di storytelling affinché il protagonista nel tempo diventi influente, in grado di mixare contenuti commerciali di brand idonei, sia per timing che per linguaggio.
Elemento cardine è la valorizzazione del contenuto e dei palinsesti che devono essere tarati sulle esigenze degli utenti, rimanendo sempre in relazione con la strategia globale, e nati per rispondere al forte senso di utilità degli utenti, offrendo così una visione del brand che sia in forte affinità con sentire dell'audience.
In un ottica del brand come creatore di contenuti informativi e di intrattenimento il brand dove si posiziona? Qual è la strategia nella narrazione globale? “Noi in Lavazza siamo soliti incrociare insigth forti con quello che vogliamo dire. – afferma Eleonora Coffaro – Poi, in base al contenuto decidiamo le piattaforme. Il marchio meno parla di prodotto e più deve fare un passo indietro, deve perdere di manovrabilità per guadagnarne in considerazione dell'utente. Nei nostri progetti editoriali, come ad esempio in Basement Café, Lavazza offre il contenuto, il messaggio lo danno gli ospiti. Creaiamo poi un percorso di tanti contenuti touch point che conducono in modo indiretto al brand. Le comunità si raggruppano attorno ad un interesse, e l'interesse non perdona se viene a mancare. Per questo i testimonial vanno selezionati attentamente, esprimendosi secondo la propria personalità e convinzioni.”
Quindi una moltiplicazione del contenuto per frammentazione degli interessi. Un tema informativo che si articola su molti altri canali per intercettare l'audience specifica.
Dalla testiomonianza di Coffaro emerge anche la necessità della presenza nei collaboratori di competenze trasversali. Imprescindibile che “l'intera scquadra respiri il brand”. Servono conoscenze di base multiple che permettano di comunicare con tutti i settori coinvolti nella genesi del contenuto.
Si tratta di progetti di comunicazione in possesso di un anima che guarda al futuro. Servono quindi piani editoriali e visioni chiare sul lungo termine e che intreccino tutti i punti di contatto, packaging inclusi. Anche i dipendeti acquisiscono il forte ruolo di brand ambassador. Alcune realtà, tra cui la stessa Lavazza, organizza dei corsi interni per dipendenti affinché apprendano l'utilizzo di Linkedin e come utilizzarlo per la diffusione dei post.
S. Pellegrino e Acqua Panna, nel lontano 2011 (gli anni del primissimo MasterChef), ha dato vita a Fine Dining Lovers, un importante progetto editoriale di brand journalism, nato in un'epoca dove i social network erano ondivaghi, mentre le piattaforme proprietarie no. Un magazine digitale che coinvolge 20 milioni di lettori. Numeri raggiunti seguendo la volontà del marchio di posizionarsi in un territorio di riferimento con un progetto che fosse 100% editoriale nato dalla volontà di accreditarsi negli universi del B2B e B2C. Una realtà autorevole, composta da 4 piattaforme, ogni una avente una propria lingua di riferimento.
Un tempisto perfetto che ha contribuito al successo guidato dei contenuti di interesse. Il Covid ha colpito molto settore horeca. Come avete fatto? “ È stato un momento complicatissimo. Ci siamo domandati: ora cosa raccontiamo? - ricorda Valeria Raimondi – Il nostro mondo era fermo e senza prospettive. Abbiamo usato le nostre competenze tornando un passo indietro, rimettendoci a parlare alla community B2B, creando risorse utili per i distributori, dare voce a informazioni, ampliando il nostro racconto ascoltando e dando ascolto a ciò che stava fuori di noi. Abbiamo lanciato delle survey per raccogliere dati e punti di vista, per capire quali erano i contenuti davvero utili per gli utenti e comprendere meglio i desideri dei clienti. La nostra presenza è divenuta così un ulteriore veicolo di relazione."
Anche per Raimondi servono competenze trasversali, di creazione del contenuto, di sensiblità nel trasformare una esigenza di brand in narrazione, capacità d'ascolto ed empatia con gli utenti, capire come affrontare tematiche anche delicate. Non bisogna stare nella 'bolla'. Il silenzio non è più un opzione. Nel mondo odierno chi non comunica, comunica solo la sua assenza. Il brand activis ormai riguarda tutti.
Il prossimo passo per Fine Dining Lovers sarà il passaggio da magazine ad una piattaforma che dia anche la possibilità all'utente di vivere esperienze all'esterno, reali, in modo che le persone diventino dei brand ambassador e co-creatori indiretti di contenuti.
Dall'incontro emerge un quadro articolato che vede la necessita per i marchi di dover interagire potenzialmente con molti argomenti e tanti interessi degli utenti. La sartorialità dei temi, strategia e linguaggi diventa essenziale se si vogliono utilizzare i media proprietari come elemento relazionale ed elemento di business.
Ne è un esempio il citato caso della NASA negli Usa, la quale ha creato una piattaforma multilingua dove racconta i profili degli astronauti partecipanti alle missioni. Una azione iconaca che ben evidenzia come la narrazione di storie abbracci ambiti un tempo impensabili, e che ben evidenzia una delle rotte imprescindibili della comunicazione: l'ennesima espansione del Branded Entertainment e delle sue interazioni.
Davide Riva