Cannes Lions 2024. Con 2 Bronzi l’ultimo giorno del Festival – a Small NY/Indiana per Coordown (Film) e a Michele Mari per Amnesty International (Sustainable Development Goals) – il medagliere italiano tocca quota 26 leoni, 20 dei quali per LePub Milan

(Cannes – dai nostri inviati Davide Riva e Tommaso Ridolfi) Il Festival si è chiuso con l’ormai abituale bilancio in chiaroscuro per il nostro paese: il totale di 26 leoni conquistati (rispetto ai 21 del 2023) di per sé sarebbe anche soddisfacente: complessivamente 7 Ori, 11 Argenti e 8 bronzi. A questi possiamo tranquillamente aggiungere anche l’Oro e i 3 Argenti vinti dalla campagna Coordown ma assegnati agli Stati Uniti anziché all’Italia perché, come da regolamento, il premio va alla società che ha effettuato l’iscrizione: ma che sia iscritta da Small NY o da Indiana Productions la campagna è esattamente la stessa.

Il lato più critico, come ormai accade da qualche anno, è nell’ormai pressoché assoluta certezza che a Cannes “Italia = LePub”: l’agenzia guidata da Bruno Bertelli continua infatti a dominare la scena anno dopo anno grazie ai meritatissimi risultati ottenuti (20 Leoni). Lascia però in un cono d’ombra il resto della creatività italiana che riesce a emergere solo occasionalmente e in misura decisamente ridotta. Quest’anno solo BBDO Italy e VML (ciascuna con un argento), Michele Mari con un bronzo e la già citata Indiana Productions insieme a Small NY. Possibile che di tutto il resto prodotto in Italia in un anno al Festival nulla riesce a smarcarsi e farsi notare? Nelle prossime settimane cercheremo di capire meglio, con un giro di microfono fra addetti ai lavori le ragioni di questa situazione e, se esistono, le strade per risollevarci. Intanto, per vedere come lavorano i “grandi”, ecco tutti i Grand Prix assegnati nell’ultima giornata del Festival.

GLASS THE LION FOR CHANGE

www.ogilvy.com/work/transition-body-lotion

Il processo di transizione di genere può avere un effetto negativo sulla pelle. La Thailandia è il Paese con una delle più grandi popolazioni transgender del mondo. Il brand Vaseline (Unilever) e Ogilvy Singapore hanno collaborato alla creazione di una nuova crema idratante realizzata da e per le donne transgender, sviluppata con due anni di ricerca prodotto e co- creazione con la community specifica, clinicamente testata e approvata dalle donne stesse. “Un ottimo esempio di come un marchio moderno deve comportarsi – ha spiegato il presidente di giuria Cindy Gallop, Founder and CEO, MakeLoveNotPorn –: risolvere problemi reali. La campagna rappresenta perfettamente un’idea che aiuta la gente e, contemporaneamente, alimenta il business e trasforma il consumatore in ambasciatore del brand”.

SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS

Ultimo leone italiano il Bronzo a ‘The Humanity Check’, la campagna firmata da Michele Mari per Amnesty International Italia ideata alla fine dello scorso anno per promuovere una raccolta firme che chiedeva il cessate il fuoco immediato in Palestina. Il concept creativo è stato quello di sfruttare la logica di reCAPTCHA per catalizzare l'azione sociale, trasformando la verifica di routine in un atto di solidarietà umana, sfidando gli spettatori passivi online a diventare agenti del cambiamento. Più che positivi i risultati raggiunti: 10,5% di engagement rate, 216.000 persone raggiunte dalla petizione, oltre 750 firme giornaliere, +123 nuovi donatori mensili e 3,5 milioni di firme globali.

Secondo Grand Prix per ‘Renault – Car to work’, di Publicis Conseil Paris, dopo quello in Creative Commerce. Le motivazioni raccontate da Gustavo Lauria, Co-Founder, President and Chief Creative Officer di We Believers (USA), presidente di giuria in questa sezione, sono sostanzialmente le stesse già indicate per il primo GP: “È un’idea che aiuta le persone e contemporaneamente genera business e profitto – ha dichiarato infatti –. In fondo è esattamente questa la missione dell’advertising: generare idee che risolvano problemi”. Fra i trend più significativi riscontrati dai giurati, ha proseguito Lauria, il costante miglioramento qualitativo dei progetti realizzati nei paesi emergenti, e il fatto che le idee stiano tornando a nascere dal buon senso delle persone comuni, non dagli scienzati o dalla tecnolologia, che intervengono solo in uno step successivo per dare forma e concretezza al pensiero creativo.

FILM LIONS

Come anticipato, con il Bronzo in questa categoria la campagna Coordown di Small NY e Indiana Productions Milano aggiunge un sesto leone al suo palmarés. A vincere il duplice Grand Prix sono state Francia e Australia. Il primo è stato conquistato nella sezione ‘short’ dalla campagna Women's Football di Marcel Paris (cdp Prodigious) per il brand Orange, già premiata con un Grand Prix in Entertainment Lions For Sport. Una comunicazione che sorprende, che fa dello stupore l'elemento chiave della memorabilità e dell'efficacia, unite ad un messaggio autentico, dimostrato dalla stessa comunicazione. Azioni da goal spettacolari del calcio femminile sono state modificate sostituendo le calciatrici con calciatori famosi. Nel finale del video viene mostrato il trucco visivo che racconta perfettamente il tema del preconcetto protagonista
della comunicazione.

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Il coraggio del brand nel raccontarsi, l'umorismo unito alla perfetta esecuzione della produzione, un perfetto casting: queste le caratteristiche che hanno permesso a ‘Play It Safe’, il video ideato da The Monkeys | Accenture Song e prodotto da Revolver per la Sydney Opera House, di aggiudicarsi il GP long form. Una comunicazione in videoclip che anima visivamente una canzone originale, il tutto concepito per diffondere e celebrare al contempo i 50 anni di vita del Teatro dell'Opera di Sidney e le sue iniziative. Un grande film che si fa largo tra i cult.

Commentando i vincitori, il presidente della giuria Tor Myhren, VP Marketing Communications di Apple, ha sottolineato che “A volte, come nel caso di Women Football, l’idea è quella che fa vincere ed emerge immediatamente nel vedere un film fin dalla prima volta. ‘Play it Safe’ è invece un’opera coraggiosa che è riuscita a mostrare ciò che non era mai stato visto di una costruzione iconica. Detto altrimenti, Orange è la migliore idea di quest’anno, Sydney Opera House il più bel film”.

GRAND PRIX FOR GOOD

“Secondo il regolamento del Festival – ricorda il Ceo di Ascential e Chiarman di Cannes Lions Philip Thomas –, in tutte le altre categorie i lavori iscritti da o realizzati per Onlus e organizzazioni benefiche non possono vincere i Grand Prix. Per questo esiste un Grand Prix ad hoc che raccoglie tutti gli ori vinti da questo tipo di campagne nelle altre categorie, e le sottopone al giudizio della stessa giuria che valuta i Titanium Lions”.
“La decisione è stata molto difficile – ha testimoniato Debbi Vandeven, Global Chief Creative Officer di VML – e incerta fin quasi alla fine. Fra gli 8 progetti che abbiamo valutato 2 sono emersi fin dall’inizio: il vincitore e ‘Assume that I can’ di Coordown. Ma alla fine abbiamo dovuto scegliere e abbiamo considerato il contesto e il momento storico che stiamo vivendo quale fattore abilitante alla piena valutazione dell'impatto della comunicazione.

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Il progetto ‘The First Speech’ per Reporter Without Borders è firmato dall'agenzia Innocean Berlin, insieme alle case di produzione Stink Films Berlino e San Paolo, Studio Funk Berlin, Studio Metro Tbilisi e Yatta Filmes Porto Alegre, con la collaborazione per il lato media di Havas Media Frankfurt, Havas Media Italy Milan e la stessa Innocean Berlin.

La campagna si compone di tre soggetti (Russia, Turchia, Venezuela), e nasce dalla memoria dei media e dalla storia. Dalle prime parole pronunciate nel 2000 durante il discorso di insediamento di Putin sboccia l'idea di un racconto audio-visivo composto da
ritratti di vita quotidiana, spesse volte lontani delle promesse presenti nelle parole dette. Stesso 'discorso' creativo ma con parole e immagini diverse nei rimanenti soggetti che vedono protagonisti Orban e Maduro.

TITANIUM
Nella categoria più prestigiosa – quella che secondo il suo ideatore originale, Dan Wieden, intende celebrare il tipo di lavoro innovativo che non trova posto altrove: idee rivoluzionarie che costringono l'industry a fermarsi e a riconsiderare la strada da seguire –, la campagna di LePub Milano e Publicis Dublino, ‘Pub Museums’, vincitrice di 4 ori e 4 argenti, in Titanium
non ha raggiunto la meta. Sui 200 progetti iscritti, del resto, solo 20 erano arrivati alla shortlist e solo 4 sono stati premiati, uno dei quali con il Grand Prix andato a ‘Doordash-All-The-Ads’, di Wieden+Kennedy Portland e Superette San Francisco per il servizio di consegne Doordash.

Lo spot teaser:

Il riposizionamento da food delivery a consegna di qualsiasi altro bene di consumo è stato comunicato con un commercial creato in tempo reale in forma di concorso il cui premio consisteva in TUTTI i prodotti pubblicizzati durante lo stesso SuperBowl – dai biscotti al pet food, dai prodotti beauty alle auto – prima dello spot Doordash. La difficoltà per i partecipanti consisteva nel dovero ‘craccare’ il lunghissimo codice promozionale inserito nel commercial che riportava la lunghissima lista di brand passati in precedenza sugli schermi degli spettatori intervallata da altre parole.

Lo spot finale:

“Quella che all’apparenza potrebbe sembrare una banale demo di prodotto – ha commentato Debbi Vandeven – è invece frutto di un’idea strepitosa e di una costruzione della campagna a tutti gli effetti straordinaria, così come i suoi risultati: 11,9 miliardi di impression con un solo spot trasmesso durante il SuperBowl”.

Anche nei Titanium la giuria ha potuto assistere alle live presentation da parte di agenzie e aziende dei progetti finalisti: “Ciò che è emerso dalle presentazioni è l’incredibile passione e ancor più incredibile chimica fra brand e creativi che permette di creare progetti di questo livello” ha concluso Vandeven.

I PREMI SPECIALI
Durante la cerimonia di premiazione finale sono stati annunciati anche tutti gli Special Awards:

CREATIVE COMPANY OF THE YEAR
1. WPP
2. Omnicom
3. Interpublic Group

NETWORK OF THE YEAR
1. Ogilvy
2. Publicis Worldwide
3. DDB Worldwide
INDEPENDENT NETWORK OF THE YEAR
1. Rethink
2. Edelman
3. Serviceplan Agenturgruppe

AGENCY OF THE YEAR
1. Publicis Conseil, Paris, France
2. Rethink, Toronto, Canada
3. Ogilvy, New York, United States

INDEPENDENT AGENCY OF THE YEAR
1. Rethink, Toronto, Canada
2. Edelman, London, United Kingdom
3. Klick Health, Toronto, Canada
PALME D'OR
1. Smuggler, United States
2. Revolver, Australia
3. Uncharted Limbo Collective, United Kingdom
4. O Positive, United States
5. Iconoclast, France

CREATIVE BRAND OF THE YEAR
1. Coca-Cola
2. Heineken
3. Apple

AGENCY OF THE YEAR BY TRACK
Classic - Lola Mullenlowe, Madrid, Spain
Craft - FCB, New York, United States
Engagement - Rethink, Toronto, Canada
Entertainment - Marcel, Paris, France
Experience - Publicis Conseil, Paris, France
Good - Ogilvy, Singapore
Strategy - Rethink, Toronto, Canada

INDEPENDENT AGENCY OF THE YEAR BY TRACK
Classic - Rethink, Toronto, Canada
Craft- Creative, London, United Kingdom
Engagement - Rethink, Toronto, Canada
Entertainment - Modern Arts, Los Angeles, United States
Experience - Rethink, Toronto, Canada
Good - Edelman, London, United Kingdom
Strategy - Rethink, Toronto, Canada