Cannes Lions 2024. Droga (Accenture Song): “Nessun timore o nostalgia: la creatività che nasce dalle ricerche è molto peggio di quella generata dall’IA”. Murati (Open AI): “Non temere la tecnologia ma sperimentarla. Lavoriamo per renderla più facile"

“I giudizi sull’Intelligenza Artificiale sono tutti o buoni o cattivi, o bianchi o neri – ha esordito Droga –: le persone tendono a contrapporre creatività e tecnologia, ma la realtà è diametralmente opposta. Credo invece che nonostante tutta l’ansia e il nervosismo con cui l’industria creativa sta approcciando l’IA, anche se in parte giusticate, sia necessario essere aperti e valutare i benefici che questo strumento potrà creare”.

Non c’è uno scenario di riferimento con cui confrontarsi, ha proseguito: “Sarebbe sbagliato nascondersi che molti lavori sono a rischio e destinati a sparire e ci sono effettivamente ruoli che potrebbero diventare obsoleti – i copywriter, gli art director, gli illustratori…Io stesso mi domando se e quanto i clienti continueranno a pagare noi creativi, quale sarà il nostro valore aggiunto”.

“Ma è un discorso vecchio – ha aggiunto –, già fatto per qualsiasi innovazione tecnologica nell’area della comunicazione. In realtà le cose si sono sempre evolute e sono nate nuove opportunità per fare qualcosa di nuovo che prima era semplicemente impossibile”. Secondo Droga essere nostalgici per i successi ottenuti con i metodi tradizionali del passato è un atteggiamento sbagliato: “Non tutta la creatività merita di essere salvata, e non dobbiamo aver paura che si producano pessimi risultati, perché spesso la pubblicità peggiore è quella prodotta dalle ricerche, non dall’IA generativa”.

Bisogna piuttosto alzare l’asticella: “Originalità e innovazione sono e saranno sempre necessarie – ha proseguito –, sono fattori che insieme al buon gusto, alla comprensione umana e all’empatia non diventeranno mai obsoleti. Sono tutti aspetti della creatività che non potranno essere dati in outsourcing. Il fattore positivo è che oggi questi tool ci permettono
di avere una visione differente, di fare tutto più velocemente. Dobbiamo capirlo e prendere confidenza con questi strumenti, non aspettare di vedere cosa succederà ma scendere in campo e provare cosa ognuno può fare”.

Le implicazioni etiche
Mira Murati si è detta d’accordo con Droga sulla necessità di toccare con mano le potenzialità dello strumento: “Il tema dell’amplificazione delle capacità umane non è nuovo, ed è quello che ha sempre spinto la nostra ciiviltà a progredire. Ora iniziamo a vedere per la prima volta questo concetto applicato al pensiero e alla creatività, ma dobbiamo ancora capire e imparare come funziona e funzionerà. Come la tecnologia può aiutare i creativi? Come possiamo disegnare e sviluppare questo strumento affinché sia in linea con i loro obiettivi? Per questo è necessaria la massima collaborazione”.

Anche la CTO di Open AI ha quindi invitato a non temere la tecnologia, ma ha anche ammesso che fino a oggi si è trattato di un oggetto quasi impenetrabile, che le persone hanno faticato a comprendere. “Da parte nostra dobbiamo cercare di renderla più facilmente accessibile e facile da usare. Ma la soluzione ai problemi che effettivamente ancora ci sono e il modo per regolamentare l’intero settore non si possono sperimentare in laboratorio ma solo con l’uso diffuso e quotidiano di questi strumenti” ha specificato Murati.

In un’epoca di sempre più diffusi deepfake e in un contesto come quello delle possibili interferenze nei processi democratici ed elettorali, Murati ha spiegato quali misure di sicurezza il suo team sta mettendo a punto, chiarendo che si tratta di un tema al tempo stesso tecnologico e sociologico: “Ci stiamo concentrando su questioni relative a pregiudizi, usi impropri, allucinazioni e su come consentire alle persone di capire se i contenuti sono generati dall'intelligenza artificiale o meno. Stiamo implementando metadati che seguono il contenuto su Internet e permettono di tracciare i contenuti generasti attraverso l’IA. Questo è ovviamente molto importante, soprattutto quest’anno, un anno di elezioni globali di grandi dimensioni. I deepfake sono ovviamente inaccettabili, perciò stiamo sviluppando tecnologie per aiutare le persone a capire e a identificare quando i contenuti sono generati dall’intelligenza artificiale.

Stiamo anche ricercando e lavorando su dei watermark anche per il testo, in modo da poter disporre di tecnologie per gestire la disinformazione e comprendere contenuto, provenienza e così via. Questa è l’unica strada per affrontare i problemi di uso improprio e disinformazione in modo efficace”.
E ha concluso ribadendo l’invito a tutti, creativi e non solo, a utilizzare e sperimentare con gli strumenti dell’AI, senza timori, provando a capire come possono essere utili a ciascuno di noi nel flusso della nostra vita quotidiana.

TR