Comunicare domani. Marazzini (Google): "Efficacia ed efficienza, un connubio inscindibile"

Del ruolo del digitale per lo sviluppo del mercato e della comunicazione al convegno 'Comunicare domani' di UNA ha parlato Paola Marazzini (nella foto), director agency and strategic partnerships di Google.

“Il tema dell'efficacia di questo convegno è estremamente strategico in questo periodico storico – ha spiegato Marazzini -. L'efficacia però da sola non è sufficiente se non è abbinata al concetto di efficienza, ed è un binomio talmente connesso che le due parole vengono spesso confuse. Nel sistema di grande complessità creata anche dal digitale, è oggi fondamentale abbinare i due concetti in qualsiasi cosa si proponga ai clienti. E il digitale può aiutarci in questa impresa, creando valore per il sistema Paese”.

Marazzini ha poi citato una recente analisi della Comunità europea che ha classificato i 28 paesi in base all'indice di capacità dell'economia digitale e da cui emerge che l'Italia è al 24° posto su 28.

“Gli elementi che compongono questo indice sono: connettività, capitale umano, capacità della popolazione di usare i servizi sul web, integrazione di tecnologia nelle imprese, e capacità delle PA di digitalizzarsi -ha spiegato -. In tutti questi ambiti si può fare molto in Italia”.

Google in particolare è molto impegnata sia sul fronte del capitale umano, con un programma di educazione digitale online, sia sul supporto alle aziende nella conoscenza delle opportunità offerte dalla tecnologia digitale.

“Oggi, come dicono gli americani siamo al 50/50 moment, ovvero in una situazione con la metà della popolazione mondiale connessa alla Rete, pari a 3,9 miliardi di persone potenzialmente raggiungibili dalla Rete, in qualsiasi angolo del mondo – ha continuato -. In un'epoca in cui il consumatore è superconnesso, è importante sapere che egli si aspetta di avere dal brand contenuti rilevanti, e quindi è fondamentale capire che cosa è per lui importante, così come essere adeguati per offrire una fruizione che è sempre più da mobile. Se non ci si attrezza oggi avremo problemi enormi e non recupereremo mai il gap”.

Interessante a questo proposito è una ricerca europea sviluppata da Google con Bcg su aziende di otto settori merceologici e sulla loro fase di maturità digitale. Ne emerge che solo il 2% è nella fase 'multi-moment' (orientata a ottenere risultati aziendali personalizzati per i singoli clienti in tutti i canali), il 49% delle aziende sono connesse (dati integrati su più canali, con collegamento comprovato al Roi o ai Proxy di vendita), il 41% sono emergenti (certo utilizzo dei dati di proprietà negli acquisti automatici, con ottimizzazione e test basati su singoli canali), e il restante 7% nascenti, nel senso che non hanno ancora compreso le opportunità del digitale.

In particolare, la ricerca evidenza sei leve per arrivare alla fase multi-moment, tre di tipo hard e tre di tipo più soft. Connettere i dati, integrando online e offline, farlo in maniera automatizzata e attribuire touchpoint e misurarli in maniera corretta sono le prime più tecniche, mentre quelle più soft sono avere le skill e le competenze, cambiare la cultura aziendale e attivare partnership strategiche.

“I vecchi totem stanno cadendo, e il mondo si sposta in continuazione - ha spiegato Marazzini -. Oggi vince chi comprende il valore dell'informazione legata al consumatore. Lo sforzo consulenziale è oggi diverso, grazie alla trasformazione digitale: bisogna cercare di riuscire a lavorare sui dati che aiutano a estrarre il valore con l'automazione, per creare una comunicazione sempre più efficace e rilevante e tradurre in customer experience il messaggio”.

Infine, rispondendo a una domanda di Marianna Ghirlanda sulla relazione fra tecnologia e creatività, Marazzini ha spiegato: “la tecnologia è un fattore abilitante, ma senza la creatività sarebbe morta. Essa dovrebbe fornire ai creativi le informazioni, gli spunti e gli insight in maniera agevole per lasciare spazio completo e totale a chi può sviluppare l'idea creativa, cosa che solo l'essere umano può fare”.