Coraggio, agilità e trasparenza: le keyword della comunicazione al tempo del coronavirus. Setti (GroupM): "Quest'anno per gli investimenti pubblicitari ci aspettiamo un segno negativo anche a due cifre"

Nuova fruizione mediatica da parte dei consumatori, necessità di osare e capacità di essere agili: sono questi tre importanti aspetti che l’attuale emergenza coronavirus pone davanti alle aziende che fanno comunicazione, come è emerso dal webinar organizzato da IAB, GroupM, Kantar e Vodafone intitolato ‘Come reinventare la comunicazione?’, svoltosi sulla piattaforma Zoom martedì 14 aprile. Un’occasione importante per comprendere il contesto attuale e condividere esperienze per ripensare il modo di comunicare.

“L’obiettivo di questo webinar è comprendere come questa grande discontinuità stia impattando su questo mondo” ha introdotto Sergio Amati (nella foto), direttore generale IAB Italia, che ha introdotto i tre relatori: Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, Roberto Rossi, Head of Media Insights Division di Kantar, e Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia.

La dieta mediatica: il ritorno in grande della tv

Sul cambiamento della dieta mediatica si è concentrato l’intervento di Federica Setti, che ha presentato un’analisi svolta proprio su questo tema da GroupM dall’inizio della crisi attuale. “In cinque settimane siamo stati catapultati in una vera e propria era glaciale, che ha congelato i comportamenti e l’Italia intera – ha esordito -. Alcuni dati di Yougov dimostrano come la chiusura forzata abbia accelerato fenomeni già esistenti, come la dipendenza dai video e il bisogno di informazione dalle piattaforme digitali. Allo stesso tempo, però, si assiste a un ritorno in auge della televisione, regina indiscussa, insieme al digitale, della dieta mediatica giornaliera di questo periodo. Un fenomeno, questo trasversale su tutte le diverse generazioni”.

Come dimostrano i dati Auditel, il tempo speso in media sulla tv è di oltre 70 minuti al giorno. “Si pensi solo che la messa di Pasqua ha avuto 6 milioni di telespettatori eil 36% dell’audience”.

Dai dati raccolti dalla Dpm del GroupM emerge poi che il digitale è fondamentale per la sopravvivenza casalinga degli italiani. “Interessante è che sono nati nuovi bisogni - commenta Setti -, come le ricerche di ricette, di siti sulla gestione casalinga o, ancora, di homeschooling e intrattenimento. E poi ovviamente c’è il boom dei siti di news”.

Significativa è anche la crescita dell’e-commerce, a testimonianza di come anche i consumi si stiano trasformando sotto la spinta di questa emergenza. Purtroppo però le previsioni per il futuro del mercato pubblicitario non sono per niente rosee. “L’anno che ci aspetta sarà durissimo per gli investimenti pubblicitari, per cui ci aspettiamo un segno negativo anche a due cifre (i numeri verranno forniti nei prossimi giorni da GroupM, ndr) - ha dichiarato Setti -.Questa è una crisi nuova che sta colpendo tutti e a cui non siamo preparati. Ora però dobbiamo cominciare una fase 2, sia come cittadini che come professionisti di comunicazione, pensando a una nuova normalità, e a pianificare diversi scenari. Queste cinque settimane ci hanno fatto capire che il digitale non è un accessorio, ma uno strumento di vitale importanza. Dobbiamo accelerare sulla digital transformation”.

Trasparenza ed empatia le keyword della comunicazione di oggi (e domani)
“I consumatori in questo momento sono maggiormente preoccupati dell’impatto che questo virus avrà sulla loro vita quotidiana. Perché come tutte le fasi di disruption, anche la crisi in corso implica una trasformazione della società, con inevitabili conseguenze anche sulle marche”. Così Roberto Rossi, Head of Media Insights Division di Kantar nel suo intervento su come cambiano le aspettative del consumatore nei confronti della comunicazione dei brand.

Da una ricerca svolta da Kantar svolta a livello internazionale (1000 individui nel campione italiano), emerge come le persone sentano il bisogno di sentire le marche vicine, empatiche, per affrontare la nuova quotidianità.

“Anche in Italia le persone si aspettano che le marche utilizzino la comunicazione per offrire sostegno morale e concreto – ha spiegato -. Vogliono essere informati sugli sforzi fatti dal brand per affrontare la criticità, essere rassicurati e che i brand attivino comunicazioni sui propri valori. Anche un po’ di ironia e umorismo non dispiacciono, purché siano in sintonia con la situazione. Non verrà, però, perdonato chi viene percepito come brand che sta sfruttando la difficoltà in corso per il proprio tornaconto”.

Trasparenza ed empatia diventano dunque le parole più importanti della comunicazione di oggi e di domani. “Le persone non chiedono di smettere di comunicare, ma di farlo in consapevole. E se decidono di sospendere, devono sapendo che quello che stanno facendo rischia di essere un’interruzione con l’audience, che probabilmente non la desidera. Meglio quindi modificare le modalità in cui si comunica”.

Rossi ha poi illustrato i risultati di alcuni test svolti sulle reazioni dei consumatori ad alcune campagne digitali e tv andate in onda prima del coronavirus, e di come sono cambiate dopo l’esplosione della pandemia. Parallelamente sono state analizzate le opinioni su alcune comunicazione uscite nel periodo del covid-19. “Notiamo una forte coerenza fra i risultati, a testimonianza che le persone sono aperte all’adv e non la rigettano neanche quando propone situazioni molto diverse da quella attuale. Riescono insomma ancora a sospendere la realtà, accogliendo bene anche l’ironia e lo humour. Importante però è che le aziende capiscano che comunicare oggi significa intercettare persone che vogliono l’evasione ma prima di tutto una relazione fondata sulla trasparenza. Quando manca una forte autenticità c’è il rischio che un’attività di comunicazione venga recepita come uno sfruttamento della situazione per un ritorno economico”.

Vodafone, un nuovo modo di fare comunicazione
Una testimonianza eloquente di come si possa comunicare creativamente in un momento di emergenza come quello attuale è arrivata da Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia, che ha raccontato come è stata realizzata
la campagna ‘Vodafone Insieme’ e come essa abbia cambiato il modo in cui si può fare comunicazione (leggi news),
“Prima dell’esplosione della pandemia stavamo lavorando su una campagna importante con grandi investimenti – ha spiegato Casaura -. Abbiamo però dovuto sospenderla con l’inizio della crisi e, nonostante l’head quarter avesse detto di annullare tutte le campagne, ci siamo presi due giorni per pensare insieme ai nostri partner di comunicazione, cercando di capire che cosa si aspettavano i nostri clienti.
Una volta chiaro che volevano che comunicassimo, ci siamo messi in una situazione rischiosa: non solo abbiamo confermato l’investimento, alzandolo anche un po’, ma abbiamo realizzato una campagna in 9 giorni. Abbiamo applicato il principio del
lavoro agile, annullando il modo in cui lavoriamo normalmente, con i vari processi decisionali, e delegando totalmente al reparto adv e ai nostri partner di comunicazione la realizzazione di una campagna sul giga network che risponda a come il prodotto può migliorare la vita”.

La campagna è stata realizzata totalmente da remoto, utilizzando video e immagini realizzate dai clienti Vodafone con i loro device.
“L’idea è nata dal fatto che dobbiamo osservare la realtà dei consumatori - continua Casaura -: quelli erano i giorni i cui la Rete era popolata di video di aperitivi, concerti, tutte situazioni che abbiamo cercato di riprodurre attraverso i nostri clienti.
Abbiamo deciso l’8 marzo, e il primo video è andato in onda il 17 marzo”.
“Tutto ciò ci è servito per vedere come è possibile snellire il lavoro, delegando tanto a nostri partner – continua il manager -. Questa piattaforma rimarrà in vita per molto tempo, e continueremo a comunicare così anche nel futuro con la stessa filosofia: lasciare ai partner di comunicazione la libertà di azione, senza troppe ingerenze. Dal canto nostro, abbiamo trovato un tessuto di agenzie che ci hanno seguito, sempre in totale flessibilità”.

Nell’ottica, poi, che sia meglio comunicare il contributo che il prodotto può dare, piuttosto che le operazioni benefiche che si fanno, la Fondazione Vodafone ha lanciato in collaborazione con l’Imperial College di Londra, DreamLab, l’app gratuita che sfrutta la potenza di calcolo degli smartphone per accelerare la ricerca in campo medico. Per farlo, è sufficiente scaricare l’app, mettere in carica il proprio device e donare la potenza di calcolo mentre è inutilizzata, ad esempio durante la notte (leggi news).

Ilaria Myr