Creatività e digital transformation protagonisti dell’ultimo incontro del Club della Buona Comunicazione di ADC Group

La ricerca “Creative survival in a turbulent world”, condotta da Kantar Millward Brown con l’obiettivo di analizzare il ruolo giocato dalla creatività in un epoca di grandi cambiamenti nel mondo della comunicazione, e la digital transformation operata su scala globale da FCA, come raccontata da Alessandro Sironi, Head of Digital & Content EMEA di Alfa Romeo, sono stati protagonisti, lunedì 3 dicembre, dell’ultimo appuntamento del Club della Buona Comunicazione, il programma di incontri promosso da ADC Group per favorire e promuovere tra le aziende networking e pensiero strategico.

Partner dell’iniziativa Milano Restaurant Group, che ha ospitato l’evento presso l’Hosteria della Musica alla Ferrovia in Via Pirelli a Milano, e STS Communication che ha fornito le tecnologie. Presenti all’incontro, introdotto dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone, una ventina di manager della comunicazione, in rappresentanza di aziende quali AGI, Candy, Carrefour Italy, Citroën, Barilla, Gruppo Fini, FCA Group, Heineken Italia, Intesa Sanpaolo, L'Oréal Italia, Luxottica, Mattel, Mondelez International, Sisal e Technogym e Università Cattolica.

“Creative survival in a turbulent world”: la ricerca di Kantar Millward Brown

“Viviamo in un’epoca in rapidissima evoluzione. Il ritmo del cambiamento non è mai stato così veloce, e non sarà mai più così lento”, ha esordito Roberto Rossi, Director, Head of Media & Digital Italy di Kantar Millward Brown che, nel parlare dell’importanza cruciale che ancora oggi gioca la creatività nella comunicazione, ha riportato dati e spunti molto interessanti per chi voglia “sopravvivere al cambiamento”.

Il grande acceleratore – ha illustrato Rossi – è la tecnologia, che permette ai consumatori di andare ancora più veloci e di diventare sempre più digitali. Il consumo dei media oggi è ben diverso da quello di solo 5-6 anni fa: il 57% dei media viene fruito per via digitale, 4,7 sono le ore mediamente spese online ogni giorno, il 52% delle quali su mobile o tablet. Benché il volume di tempo dedicato ai media non sia aumentato in modo significativo rispetto a una decina di anni fa, il modo in cui le persone usano i mezzi si è stravolto ed è cresciuto tantissimo il numero di interazioni con i consumatori proposte dai media per intercettare il proprio target. Da questa esposizione il consumatore cerca di difendersi. Allo stesso tempo le aziende devono fare fronte alla crescente richiesta di ROI da parte degli azionisti e alla riduzione dei budget di marketing. “La risposta, parrebbe essere la tecnologia – ha spiegato Rossi – ma niente potrà sostituirsi al valore e alla forza della creatività. Sempre più le marche dovranno poi porre l’attenzione sul brand purpose e parlare di valori condivisi dall’audience, più che fare pura comunicazione di prodotto. La ricerca ha dimostrato infatti come le campagne che mettono in gioco elementi valoriali e in cui il messaggio di prodotto è meno esplicito siano più efficaci. Parlare di inclusione e diversità paga, fino al 25% in più”.

“Per raggiungere i consumatori è necessario un grande insight, che deve trasformarsi in una grande idea creativa, che deve trasformarsi in grandi vendite”, ha concluso Rossi citando Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer at Procter & Gamble, prima di lasciare la parola a Stépanie Leix, Director, Head of Creative Italy di Kantar Millward Brown. Attraverso case studies, Leix ha mostrato come le campagne di maggior successo abbiano due caratteristiche fondamentali: multicanalità e big idea, spesso legata a uno specifico brand purpose. “Per lasciare un segno forte e duraturo è necessario seguire tre regole: 1. essere eloquenti e trasmettere il messaggio in modo originale; 2. lavorare con il cervello del consumatore, non contro, agganciandolo con intelligenza; 3. giocare con le emozioni”, ha proseguito Leix. “Ma una grande idea creativa non basta: questa deve essere integrata e capace di declinarsi sui vari mezzi, a seconda delle specificità di ciascuno, in modo da creare un effetto sinergia tra i vari canali che permetta che uno più uno faccia tre”.

FCA: digital transformation e approccio strategico globale

La seconda parte dell’incontro è stata dedicata all’analisi delle azioni messe in campo da FCA per affrontare una profonda trasformazione digitale. A parlarne è stato Alessandro Sironi, Head of Digital & Content EMEA di Alfa Romeo. “Abbiamo adottato un approccio strategico globale, che oggi ci permette di dire che il digital è radicalmente integrato nel business di FCA. E non potrebbe essere diversamente, considerando che il 95% delle persone ha già deciso, tramite canali digitali, e lungo un arco di circa 6 mesi, che macchina comprare ancor prima di recarsi in concessionaria e che tutto il processo di acquisto dei privati è tracciabile”.

La sfida portata avanti da FCA è stata quella di centralizzare i processi di governance e semplificare la complessità data da sei brand di prodotto, due di servizio, e dalla presenza in 28 paesi, in modo che ai vari mercati risulti più facile usare i vari asset forniti dall’headquarter. “A seguito di una grossa gara, lo scorso anno siamo passati da 75 agenzie a tre soli partner, che lavorano in modo complementare e coerente, e con i quali studiamo la strategia e il customer journey, gestiamo le richieste del mercato, e infine creiamo contenuti di qualità. In seconda battuta, ci siamo dedicati alla tecnologia necessaria a gestire questa complessità. Da questo è nato un complesso ecosistema digitale, fatto di 6 brand, 18 lingue, 28 mercati e 240 social channel, capace di intercettare il consumatore in tre fasi: aspirazionale, di lead generation e di vendita fisica. Il risultato +1,5 milioni di utenti al mese, +1,8 miliardi di utenti all’anno”.

A margine dell’evento infine, Valentina Ardia ha presentato alla platea il magazine The Good Life, bimestrale di lifestyle di cui è Direttore Responsabile, pensato per un target di businessmen alto-spendente, di un certo livello culturale, composto per il 65-70% da uomini e per il 30-35% da donne, capace di intercettare i lettori nei luoghi che sono loro propri: aeroporti, librerie, coworking, e di fornire loro “buoni argomenti per una conversazione intelligente e stimolante”.

Brenda Debiasio Romeo