Forum WPP - Ambrosetti/3. Profilazione e misurazione per una comunicazione più efficace

"La digitalizzazione e la segmentazione hanno portato a un cambio strutturale in termini di offerta e di domanda. I consumatori sono diventati molto esigenti: avere un brand rilevante non è più sufficiente, si cercano semplicità, trasparenza, comodità e flessibilità", con queste parole Andrea Zappia, Ad Sky Italia, ha aperto il suo intervento alla sesta edizione del Forum WPP - The European House Ambrosetti, andato in scena ieri, 10 novembre, a Milano. 

Per rispondere alle rinnovate esigenze del consumatore, occorre formulare messaggi che siano il più possibile rilevanti e per raggiungere questo obiettivo la soluzione è una sola: usare i dati. 

"La profilazione della comunicazione è uno dei trend più importanti degli ultimi anni - ha spiegato Zappia -, basti pensare al programmatic advertising, che nel 2016 in Italia pesava 315 milioni di euro e cresce del +25-30% ogni anno. Algoritmi sofisticati e big data consentono di definire micro-segmenti di pubblico a cui inviare messaggi personalizzati. Tutto questo e porta con sé tre sfide: il rispetto della privacy, la capacità di avere i professionisti giusti per gestire i dati e renderli utilizzabili ai fini di una comunicazione efficace e la capacità di costruire un buon advertising mix". 

Già, perché se la tecnologia e i dati sono fondamentali, non devono avere la meglio sui contenuti. "Lo storytelling è imprescindibile per una buona strategia di comunicazione, cambia soltanto il modo di usufruirne", ha sottolineato il manager.  

Per Luca Colombo, gli utenti oggi si aspettano un'esperienza il più possibile personalizzata. In Nord America, ad esempio, 3 utenti su 4 dichiarano di aver scelto, raccomandato o pagato di più per un brand in grado di garantire loro una user experience su misura, inoltre in Nord America e in Europa quasi la metà degli utenti afferma che non esiterebbe a interrompere una relazione con un brand che ripetutamente ha offerto un'esperienza poco soddisfacente. 

Anche perché sembra che il mobile abbia 'accelerato' il customer journey e aumentato le pretese degli utenti. 

"Nel 2020 il 75% del traffico dati via mobile sarà costituito da video e l'85% delle interazioni online sarà mediato da BOT - ha dichiarato il manager - . Nell'estate 2016 Facebook, a livello globale, ha registrato che il 53% delle conversioni è avvenuto via mobile e il 45% via desktop. Numeri importanti, anche perché la navigazione via mobile influenza il comportamento degli user: quando si naviga da smartphone, lo scrolling avviene il 41% più velocemente e lo shopping journey è del 13% più rapido. Inoltre, se il sito non si carica entro 3 secondi, c'è una buona probabilità che l'utente si diriga verso altri lidi". 

Elementi di cui le aziende devono tenere conto per far sì che le loro comunicazioni con gli utenti siano efficaci. Non solo. Nel nuovo scenario, sempre più complesso, la misurazione, rigorosamente 'people based', diventa imprescindibile per avere informazioni su cosa funziona e cosa no. 

Serena Piazzi