Havas Media Group: occhi puntati sulla Cina, motore di crescita del mercato del lusso

“Chinese Luxury Customer Journey” è questo il titolo di questo secondo appuntamento formativo “Sessanta minuti con noi”, la serie di workshop lanciata il mese scorso da Havas Media Group.

La Cina si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato del lusso ed è per questo che i professionisti di Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini ed i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’ acquisto di prodotti di lusso.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei Brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e on-line. Inoltre, HMG ha approfondito la ricchezza dei touch points e dei contenuti che caratterizzano il Customer Journey e gli scenari evolutivi dell’ e-commerce in Cina. Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience, sia in termini di contenuto sia di punti di contatto.

A supporto di tale approccio, HMG ha sviluppato una survey quantitativa in Cina presso i consumatori dei beni di lusso, in collaborazione con Human Highway. Tale survey ha evidenziato una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points ed i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il “brand heritage” e i suoi prodotti).

L’indagine condotta da HMG mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’e-commerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la brand reputation online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali.
La ricerca mette inoltre in evidenza la più grande lost opportunity nell’engagement del consumatore cinese, ossia tutti i touch points relativi al CRM (newsletter, inviti, mailing, …) che raggiungono la maggior parte del target di riferimento, ma che non avendo contenuti personalizzati perdono di rilevanza.

Ed è proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permetterà al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante.

Il modo migliore per un brand di sfruttare questo approccio omnichannel è quello di creare dei contenuti personalizzati che lavorino in sinergia su tutti i canali a cui il consumatore viene sottoposto e con i quali entra in contatto.

“Quello che emerge” - commenta Isabelle Harvie-Watt (in foto in alto a sinistra), CEO & Country Manager di Havas Media Group - “è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile”.

MG