Huddle/4. Ostler (Kantar): "Per misurazioni efficaci serve una strategia integrata. I dati? Attenzione, non sono il Santo Graal"

Dal momento che è ormai assodato che i brand forti sono in grado di generare un ritorno migliore, diventa sempre più importante capire come misurare da un lato la forza di una marca e dall'altro l'efficacia delle attività di comunicazione che realizza.

L'intervento di Jane Ostler, global head of media Kantar Insight Division, in occasione di Huddle è stato volto proprio a fare chiarezza sul tema della misurazione. "Oggi si crede che i dati siano il Santo Graal, ma non è così - ha esordito la manager - . I dati non sono sufficienti e servono a ben poco se la loro analisi non rientra in una strategia integrata". 

"Innanzitutto bisogna considerare che i media non sono l'unico elemento da prendere in considerazione quando si valuta un brand - ha specificato Ostler - . Ad esempio, parlando di un prodotto di largo consumo, l'esperienza vissuta con quel prodotto, così come la disposizione sugli scaffali del supermercato possono impattare notevolmente sulla sua percezione". 

Riguardo al media mix, se il 77% delle agenzie dichiara di essere fiduciosa nell'aver composto il media mix ottimale, solo il 55% degli investitori ne è altrettanto convinto. 

Interessante notare che i più giovani sono più ben disposti verso l'advertising tradizionale, piuttosto che nei confronti della pubblicità digitale. "Siamo da sempre abituati a vedere spot in tv e a sentirli in radio, mentre non si può dire lo stesso per la pubblicità sul web. Questo significa che l'online advertising per essere efficace deve essere più creativo e ben targettizzato", ha spiegato Ostler. Diverso l'atteggiamento nei confronti del branded content e in generale della pubblicità che permette di scoprire qualcosa in più della marca. "In questo caso gli utenti dimostrano una attitudine più positivo", ha detto la manager.

In generale, in tutti i casi è importante settare bene gli obiettivi che si vogliono raggiungere prima di impostare una campagna di comunicazione. "Tutti i media possono essere utilizzati per scopi diversi, dunque è bene avere le idee chiare prima di prendere in considerazione canali, strumenti e modalità che magari non sono necessari e comportano soltanto un dispendio di budget e di energie - ha aggiunto Ostler - . Inoltre, è bene tenere presente che le campagne integrate e customizzate registrano performance migliori di quelle veicolate su un singolo mezzo, perché beneficiano delle sinergie tra i diversi media. Tuttavia, pur mantenendo un messaggio e un look and feel comune, bisogna fare in modo che la campagna sia personalizzata a seconda delle caratteristiche del canale su cui viene pianificata". 

Dunque, quali i consigli per misurare in modo efficace? "Considerare il ROI di breve e di lungo termine e  costruire una strategia integrata sono due must. I clic? Non sono un indicatore valido, basti pensare che non c'è alcuna correlazione con le performance del brand". 

Serena Piazzi