IAB Forum 2019. Kantar-VMLY&R: "Per crescere con continuità ai brand servono Experience, Exposure ed Activation". Capeci al mercato: "Meno bistecche, più GRP"

Anche quest’anno le stime di chiusura del mercato pubblicitario, vedono l’Italia fanalino di coda, insieme alla Spagna, mentre in UK, Francia e Germania gli investimenti in adv continuano a crescere. D’altro canto, un’analisi dei trend italiani della share di TV e Digital, mette in luce come già 20 anni fa, la quota di investimenti in spazi televisivi fosse intorno al 49%, dove è rimasta, indicativamente, dopo un exploit al 52% (nel 2009) per attestarsi al 45,6% (stima a chiudere dell’anno in corso - market data da GroupM “This Year Next Year 2019”). Cosa ci dice questo trend? Ne ha parlato oggi Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, a IAB Forum, all’interno del Convegno Istituzionale, proponendo alla platea di Marketers intervenuta, alcune osservazioni sul futuro del Digital Media in Italia.

Con una sollecitazione alle aziende italiane ad incrementare gli investimenti pubblicitari complessivi, perchè il nostro Paese si colloca al di sotto della media continentale con  una spesa pro capite  di 150 euro all'anno, mentre se ne spendono 175  per il caffè, 910 euro per il pane e 1200 a famiglia per la carne. Insomma, dichiara Capeci: "Meno bistecche, più GRP".  Il manager indica poi la via dell'integrazione, non solo di mezzi e creatività, ma anche di obiettivi e di target. 

Se si analizzano i trend di lungo periodo, vediamo che l’Italia spicca per questa sua particolarità: una forte presenza della TV negli Investimenti Italiani (45,6% – elaborazione Kantar & GroupM dei dati del report globale di GroupM “This Year Next Year 2019”) che non trova eguali nei Big 5 europei, ad eccezione della Spagna (37,6%). Per gli altri: la carta stampata resiste con tenacia in Germania, dove rappresenta ancora circa il 30% del Media Mix, mentre in UK, la spropositata crescita del Digitale ha travolto i media tradizionali, portando Internet al 62% e la TV al 20,9%.

In uno scenario di questo tipo, c’è ancora spazio per la crescita del Digital Media, in Italia?
“La situazione Italiana è peculiare – ha commentato Federico Capeci – e i trend che abbiamo visto lo confermano. Sarà comunque difficile pensare a una forte riduzione del peso della Televisione, così come degli altri mezzi, ormai stretti nella morsa TV-Digital, per immaginarsi che Internet possa ancora crescere.”
Cosa fare?  “L’unica strada è la crescita del mercato nel suo complesso ed un mercato cresce quando risponde alle esigenze della domanda… o addirittura ne sa creare di nuove… attualmente sembra esserci una sorta di tensione tra ciò che tutti sanno che occorre fare (usare più mezzi, integrarli attorno al Consumer Decision Journey, usare contenuti specifici e adeguarli ai diversi canali, etc) e ciò che oggettivamente è possibile fare, con strumenti di misurazione spesso monchi. Questo è quello che gli operatori ci stanno dicendo nell’approfondimento della ricerca fatto anche in Italia: non si è così sicuri di lavorare sul Media mix Ottimale (solo il 18% è veramente sicuro) né di saper comprendere a pieno l’impatto dei touchpoints nel Consumer Decision Journey” (dati Kantar – Getting Media Right 2019 – Marketing in Motion).

È risaputo di dover lavorare su campagne integrate (75% in Italia e 81% a livello Globale) ma poi si considera ben integrata solo 1 campagna su 2 e con buon adattamento sui diversi canali – e… “naturalmente queste sono le campagne che secondo i database Kantar di analisi Cross Media registrano poi le migliori performance”, sottolinea Capeci.

Ma non finisce qui: solo un 24% degli operatori italiani (22% a livello Globale) è convinto che la propria organizzazione stia targettizzando l’audience delle proprie campagne con successo e addirittura solo un 12% in Italia (ed un 14% a livello Globale) è veramente convinto che la propria organizzazione sia in grado di integrare molteplici fonti di dati per estrarne insights azionabili: “nel contesto digitale, che produce dati e potenziali insights ad ogni interazione, questo quadro appare quasi paradossale”, non esita a sottolineare Capeci.

Il mercato ancora non ha trovato chiarezza nel bilanciare le scelte di investimento tra breve e lungo periodo e nella valutazione dell’impatto e dei ritorni delle campagne integrate. Solo il 39% degli operatori italiani intervistati nello studio Getting Media ha
dichiarato di aver individuato il corretto equilibrio fra investimenti short e long term.

 In occasione di IAB Forum 2019, il tema è stato approfondito nel workshop  ‘Great Brands and today’s Marketing challenges-Balancing investments between short & long term’  organizzato da Kantar e VMLY&R con le presentazioni di Simona Maggini (a sinistra nella foto sopra), Ceo dell'agenzia, Federico Capeci (a destra nella foto sopra), Ceo Italy, Greece & Israel Kantar, Michela Russo, Brand Strategy & Guidance Lead Kantar, Serena Bergonzi, Brand Strategy & Guidance Account Lead Kantar e i case study di successo con Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication di Lavazza, e Sabrina Ferretti, Marketing Director Italy and Greece di Danone.

Sulla base di alcuni dati provenienti dalla data platform BrandZ, Kantar e VMLY&R hanno evidenziato come solo un 6% dei Brand analizzati a livello mondiale sia riuscito a crescere in un anno… se poi andiamo a vedere quanti siano riusciti a mantenere il successo nei due anni successivi, vediamo che solo 1 marca su 10 è riuscita a capitalizzare lo sforzo, massimizzando il potenziale di crescita.

Come ottenere dunque risultati? Riuscendo  a lavorare su un framework completo che parte dall’Experience, offrendo un’esperienza che gratifica e fidelizza gli attuali Clienti, passa per l’Exposure, che ne influenza le vendite future ed allarga la customer base sostenendo la predisposizione alla scelta di quella marca e converte con l’Activation, che influenza le vendite immediate, catturando (e convincendo) gli Undisposed Customers. Ma su ognuna di queste fasi, è importante bilanciare il focus sul breve (l’impatto sugli indicatori di diagnostica che ingaggiano il consumatore e sostengono la conversion) con quello sul lungo termine (un chiaro purpose, fil rouge della strategia e la costruzione di equity e distintività nella mente
del consumatore).

“Le campagne di successo – ha commentato Simona Maggini, CEO VMLY&R - lavorano con efficacia in tutto il framework ed offrono alla marca la possibilità di valorizzare momenti rilevanti del Customer Journey che costituiscono “memorie” in grado di influenzare le scelte attuali e future. I casi di Lavazza nella campagna “More than Italian” e Actimel “Forte dentro” sono esempi in cui la Big Idea è stata articolata con storytelling coinvolgenti sui diversi touchpoint, con coerenza e rilevanza. I risultati parlano da soli, sia in termini di diagnostica di Brand, sia in termini di Sales”.

La strategia di Lavazza, infatti, tra novembre 2018 e 2019 ha portato a un +27% di Spontaneus Awareness, +7% di Product
Awareness, +33% di Consideration e +14% di familiarity. Per quanto riguarda Danone, il rilancio dello yogurt in Italia ha generato un ritorno positivo delle vendite e una penetrazione in crescita, grazie a un format creativo impattante, tra native, sponsorizzazioni, influncer marketing e nuova visual identity.

Vitale la capacità di monitorare l’impatto delle attività di Comunicazione e Marketing attraverso sistemi di Brand Guidance innovativi, integrati e agili, studiati per il contesto attuale, che necessita di rapidi tempi di reazione. Brand Pulse, il nuovo sistema di Brand Tracking di Kantar, offre alle marche la possibilità di utilizzare sistemi modulari agili ed integrati, oltre a dashboard digitali ed interattive con cruscotti di immediata interpretazione ed azionabilità.