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IAB Forum 2022. The WOM. La GenZ protagonista del talk “Come intercettare le nuove generazioni: Centri Media a confronto”. Autenticità, creatività fluide, linguaggio specifico e trend gli elementi per una comunicazione inskippabile

In contemporanea alla seduta plenaria dell'evento, sul palco della Visual Arena, grazie al supporto del brandi di Mondadori, i professionisti del settore si sono confrontati per costruire l'identikit dei giovani tra i 17 e i 24 anni e un vademecum comunicativo di cosa i brand dovrebbero fare per accaparrarsi la loro attenzione e fiducia.

Nella Visual Arena dello IAB Forum 2022 , il più importante evento nazionale dedicato al mondo della comunicazione digitale, il quarto per dimensione in Europa, si è tenuto l'evento organizzato da The Wom del gruppo Mondadori. Ad inaugurare i lavori del confronto focalizzato sulla GenZ “Come intercettare le nuove generazioni: Centri Media a confronto”, Daniela Cerrato Direttore Marketing, Mondadori Media, ha introdotto le personalità invitate: Luca De Blasio, Strategy Director – Dentsu; Ludovica Federighi, Head of Fuse / Head of Content and Entertainment Omnicom Media Group; Andrea Marcolin, Head of Digital - Media Italia; Giorgia Nessi, Managing Director - Motion Content Group / Head of Digital Investment – GroupM.

Sponsor del dibattito che si pone l'obiettivo di fare il punto sullo stato dell'arte e come la GenZ comunica, The WOM, il brand editoriale del Gruppo Mondadori focalizzato su tale fascia della popolazione (tra i 17 e i 26 anni), nata sapendosi esprimere in modo agile con le piattaforme social, che si contraddistingue per la ferrea volontà di mettere al centro i propri valori generazionali, e che, nel prossimo futuro, sarà la porzione della società con più alta capacità di spesa (27% del totale).

Tutti i relatori sono concordi nella necessità dei brand di doversi sforzare nel comprendere e fare propri, oltre ai valori generazionale, anche linguaggi e codici utilizzati dalla GenZ per poter dialogare e attrarre la loro attenzione, in uno scenario mediatico dove i primi 2 secondi di un video equivalgono alle vetrina dei negozi di un tempo: se mi affascini entro altrimenti starò fuori dal tuo contenuto!

Si tratta di 6 milioni di individui, il 20% della popolazione, che tendenzialmente abbandonano i social testuali, ricercano piattaforme che offrono gioco e coinvolgimento, apprezzano molto lo streaming, sia free che a pagamento. Di loro la porzione tra il 20 e i 24 che studia sono il 37% (fanalino di coda europeo) e il 23% sono NEET (non si stanno formando ne lavorano), altro record negativo EU. Vogliono però raggiungere il successo o realizzare qualcosa di importante nella vita, cambiare il mondo o fare qualcosa di grande. Trascorrono più di 5 ore al giorno on line attivamente, risultando di fatto sempre connessi.

Per Giorgia Nessi, Managing Director - Motion Content Group / Head of Digital Investment – GroupM: “Con loro bisogna essere veri, autentici. Non esistono linee guida univoche per incontrarli. La disomogeneità è la caratteristica generazionale. La vicinanza è un elemento importante, sia fisica che emotiva, e in una strategia media conta. Dobbiamo lavorare insieme a loro, avere all'interno dell'agenzia persone appartenenti alla GenZ, e assieme studiare strategie fatte ad hoc. Per intercettarli bisogna partire da una conoscenza approfondita del brand e identificare personaggi e canali che siano più affini al marchio per costruire l'efficacia progettuale.”

È emerso dal dibattito anche l'importanza dei creator, che dovrebbero avere un ruolo nel marketing mix e collaborare anche alle progettualità creativa, per muoversi con maggior capacità in un mondo mediatico dove bisogna guadagnarsi ferocemente ogni minuto e ogni secondo.

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“Noi dobbiamo iniziare a chiamarci “Agenzie Media” non più “Centri” - ha esordito Ludovica Federighi, Head of Fuse / Head of Content and Entertainment Omnicom Media Group - Ci dobbiamo modificare per raccontarci in modo di verso per attrarre i giovani. Dobbiamo lavorare sulle passioni delle persone; dopo tutto facciamo intrattenimento nelle agenzie media. La GenZ si approccia alle passioni con tendenze diverse, sono vogliosi di far parte della vita dei loro idoli, delle serie TV, del calcio, dei videogiochi, vogliono partecipare e non essere passivi ma incisivi. La GenZ adotta una modalità continuativa di fruizione dell'evento, come ad esempio le playlist di mood che utilizzano quale intrattenimento costante della giornata. Sono generazioni socievoli con una socialità ibrida, che sviluppano non solo di persona, ma passando anche dalle piattaforme.”

Emerge dalle parole di Federighi una generazione modellata come uno sciame che si muove, con un'intelligenza comune. “È quindi fondamentale non pensare a pianificare su unico mezzo perché stanno ovunque. Importante è capire come si usano le piattaforme che utilizzano, non avere un ascolto superficiale. Non si trovano tutti miracolosamente raccolti in una sola piattaforma. I brand non capisco che hanno perso la guerra “campagna, strategia, target”: dobbiamo valutare cosa piace loro, e dargli ciò che desiderano con il loro linguaggio, che è anche una scelta indiretta del mood dei loro valori.”

Andrea Marcolin, Head of Digital - Media Italia, ricorda quanto la grande proliferazione dei contenuti degli ultimi anni ha messo a soqquadro i vecchi schemi comunicativi creando enormi difficoltà nel richiamare l'attenzione. I GenZ scelgono le marche più vicine ai loro valori, vanno a ricercare queste aziende. Verificano, sempre. Il green washing sarebbe deleterio. Sono individui che pensano che le aziende debbano dare qualcosa indietro alla società. I marchi devono adottare una catena di azioni che li porti ad essere dei marchi concretamente attenti alla società.”

Il linguaggio è la sfida più grande. Tale concetto è emerso prepotentemente nella mattinata. Così è anche per Luca De Blasio, Strategy Director – Dentsu, per il quale “Alcune marche hanno difficoltà nel far divenire la loro brand identity più fluida. Speso le aziende utilizzano lo stesso linguaggio per una sola progettualità spalmata su tutti mezzi, senza rispettare le regole d'ingaggio del media specifico. Nessuno può pretendere che con una creatività rigida da TV possa attrarre attenzione su TikTok. Si rischia solo di comunicare l'arretratezza del brand, che si espone sempre, in ogni comunicazione. La difficoltà sta nel trovare uno storytelling in grado di abbracciare efficacemente tutti i mezzi.”

Il manager inoltre riafferma come i marchi debbano fare seguito al loro purpose, con azioni politiche, che ricadano sulla società. “La GenZ è una generazione che ha bisogno di possibilità. Le marche dovrebbero colmare il divario tra istituzioni e cittadini. Si tratta di un cambio di paradigma. Conta molto di più per un brand riqualificare un campo da basket abbandonato in una zona degradata di una città piuttosto che fare offerte a 5e99 €.”

Stessi concetti, ma con una visione più specifica per i social network, sono stati affermati dagli ospiti che si sono succeduti per la conclusione dei lavori durante il dibattito “The Places to be: la GenZ sui nuovi media” che ha visto sul palco Nicoletta Besio, Sales Director - Twitch Italia; Giuliano Cini, Brand Partnerships Director Italy & Greece – TikTok e Livia Iacolare, Strategic Partner Manager, EMEA Creator Partnerships – Meta.

Gli ingredienti fondamentali per creare messaggi attrattivi su queste piattaforme sono: l'intrattenimento deve essere legato al contenuto che deve essere spontaneo ed autentico (“è perfetto essere imperfetti”), deve seguire linguaggio e stile della piattaforma (la GenZ su TikTok trascorre 90 minuti al giorno), coinvolgere gli streamer e creator nelle creatività, creare progettualità interattive con le community, utilizzare come informazioni chiave per l'ideazione progettuale i trend dei social network.

“L'autenticità è imprescindibile. I brand devono affidarsi a questa nuova audience, devono trovare il modo di parlargli. – sottolinea Livia IacolareI social network creano spazi dove le persone costruiscono la propria identità. Per trovare un elemento di unione il marchio deve seguire i trend, anche quelli piccoli; sentire cosa i social dicono ascoltando ciò che è già nell'aria.”

Davide Riva