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If! 2023: GenZ e Alpha, i 5 trend che le definiscono (e che dovremmo considerare per ingaggiarle)
GenZ e Alpha sono i nuovi disruptive rocker della comunicazione o sono dei semplici follower manipolati dai social? Qual è il loro ruolo nel mondo della comunicazione, oggi?
A queste domande hanno dato risposta Ludovica Federighi, head of Fuse e gli insights experts Luca Morena, founder & ceo Nextatlas e Giulia Santori, research marketing insight senior Omnicom media Group attraverso cinque trend che esplorano nuovi modi per comunicare con le generazioni più giovani con efficacia e senza essere definiti ‘cringe’.
Ludovica Federighi, head of Fuse, attraverso il format ‘5 Trends’ ideato proprio dall’agenzia per individuare le macro tendenze osservate ogni giorno nel mondo dell’intrattenimento, ha cercato di delineare l’oggetto del desiderio - ancora un po’ incompreso - del brand di oggi: la GenZ e Alpha.
“Il loro mondo è ancora in parte inesplorato e decisamente ‘misunderstood’ perché spesso si cade nell’equivoco che si tratti di passivi fruitori mentre invece sembra proprio che siano le nuove generazioni a dar vita alle idee creative più forti, a ispirare tendenze e, soprattutto, ad avere una
potenza mediatica devastante”.
Ed ecco, allora, cinque trend che ci aiutano a definirle e capire come impattano sulla società.
1 Trend: Fashion Meets Cartoons
“Negli ultimi anni abbiamo visto sui nostri feed social oggetti improbabili in stile cartoon che hanno generato grande hype mediatico e ottenuto vendite altissime. Qualche esempio? La micro bag che sta sul dito in collab con Vuitton, gli abiti di Loewe che si ispirano a Minecraft e ai manga giapponesi… O, ancora, The Sphere di Las Vegas (inaugurata in questi giorni dagli U2, ndr) una nuova sfera-venue per concerti completamente ricoperta di micro led che fanno da schermo vero e proprio con un impatto totalmente immersivo”, spiega Federighi. “La sensazione è che chi investe in tali operazioni stia rubando a piene mani dalle sottoculture giovanili appassionate di gaming, manga e cartoon per soddisfare i bisogni del target. Con risultati che possono portare un valore enorme a tutta la industry”.

Non solo la moda, ma tutto il mondo reale viene ‘contaminato’ dal trend. “La creatività delle sottoculture impatta sulla nostra, di cultura. Quella dei cartoon e del digitale (il trend del pixelato nel fashion negli ultimi 12 mesi ha registrato un +71%) è una tendenza vera e propria”, aggiunge
Morena. “C’è anche un fenomeno piuttosto interessante: ci troviamo nella possibilità di essere influenzati dal mondo digitale e immaginari fantastici e cominciamo a nostra volta ad avere nostalgia del digitale di un tempo, quando era ancora imperfetto, mentre prima aveva nostalgia dell’analogico. I mondi a cui attingiamo per l’influenza estetica sono tantissimi e in continua evoluzione”.
“Tra l’altro - commenta Santori - le subculture ci sono sempre state. Parliamo di ‘youth feticism’, di feticismo per la gioventù, ovvero per quel senso di spensieratezza, di mancanza di responsabilità forti dei giovani che ci attrae in una visione molto romantica. Dagli anni ’40 essi i teenager sono
diventati un target attraente per il marketing perché sono quelli che entrano nell’età del potere di spesa, l’età in cui creano i loro interessi personali. Ed è proprio in quella fase che alcuni sentono un bisogno espressivo che li distingua dalla cultura corrente che esprimono attraverso l’arte, la moda, la musica… Ed ecco che nascono le subculture che sono anche una sorta di resistenza simbolica rispetto al mondo mainstream, tanto che si parla anche di controculture”.
2 Trend: Fandom is a Media Parte 1
Soprattutto dopo la pandemia, i grossi fandom internazionali sono tornati a rifiorire con una consapevolezza della loro forza mediatica completamente rinnovata. “Celebrities come Harry Styles, Taylor Swift e i BTS diventano portavoce e attivatori di nuove tendenze e valori, ma anche di nuove modalità di fare marketing”, spiega Federighi. “I fandom si fanno soggetti attivi nella comunicazione e si creano strane contaminazioni tra fandom che poi diventano transgenerazionali. Un esempio? Il caso dei friendship bracelet degli anni’70 tornati in auge nei concerti che sono diventati oggetti iconici per tutti. Ma anche Harry Styles testimonial Gucci che si fidanza con Taylor Russell testimonial Loewe e inizia a indossare capi di Loewe, che ha avuto un’impennata di vendite. L’impatto sul marketing non può essere ignorato”.
I tour musicali, è evidente, amplificano i trend di stile e i palchi si trasformano in passerelle unconventional. “Fossi un’azienda, studierei bene tutti questi fenomeni”, commenta Morena.
“Secondo i dati, l’influenza dei concerti nel fashion negli ultimi mesi è cresciuta del +77%. Le celebrities diventano vere e proprie ‘piattaforme’ per i loro fan, con cui si relazionano con empatia e autenticità, valori di cui le giovani generazioni vanno alla ricerca”.
Per capire l’impatto sulla società delle celebrities, torniamo all’esempio dei friendship bracelet e dell’‘effetto Taylor Swift’ che ci racconta Santori. “Travice Kelce, un famoso giocatore di football americano della squadra dei Kansas City Chief, si presenta al concerto di Taylor Swift con un friendship bracelet da consegnarle per lasciarle il suo numero. Lei, poi, si presenta alla sua partita, scatenando il putiferio. Cosa succede? La notorietà del giocatore, ovviamente, subisce un’impennata e la vendita delle sue magliette cresce del +400%. Ma non solo: aumentano le richieste di biglietti per le partite, il pubblico femminile arriva nel football, l’ultima partita giocata ha registrato il record di presenze da sempre. Perché? Perché la community di Taylor Swift so è riversata nel settore del football. E Heinz ha creato una salsa ispirandosi a ciò che mangiava la Swift durante la partita, per dire”.
3 Trend: Fandom is a Media - Parte 2
Un altro fenomeno interessante. Dopo la pandemia le community varie – black, gay, queer – hanno iniziato ad avere sempre più i riflettori puntati ma mancava loro una narrativa. “L’editoria mainstream ha iniziato attingere a piene mani dalle piattaforme di social narrative come Tumbler, dove si esprimevano le comunità minori. Molti dei prodotti che vengono maggiormente venduti oggi attingono da lì, dalle sub culture e community”, spiega Federighi.
“Viviamo in un’epoca in cui si scava ovunque per cercare nuovi contenuti per libri, serie e così via”, sottolinea Morena. “Oggi la cosa importante non sono le storie, ma i mondi, gli universi narrativi.
I fan diventano fan dell’universo narrativo, pensate alla saga di Star Wars che è la capostipite di tutto questo, di una serialità espansa. Mondi che non stanno solo nella letteratura, stanno ovunque, basti pensare a Barbie e Mattel. E l’affezione verso i mondi dura tantissimo e il brand ha i suoi longlife customer”.
Il rapporto tra cultura mainstream e subculture è di amore/odio. “Siamo sempre alla ricerca di qualcosa che ci rappresenti, in cui immedesimarci”, spiega Santori. “Talmente tanto che talvolta le subculture diventano ‘massa’. Pensiamo per esempio al fenomeno degli skate: oggi lo skateboard è diventato un oggetto mainstream. C’è da pensare che, in un contesto in cui gli algoritmi frammentano tutto, il confine tra massa e nicchia sia sempre più indefinito”.
4 Trend: Aestethics Core
Si tratta di una tendenza dei giovanissimi creator ad aderire a modelli e categorie puramente ‘estetiche’ talvolta anche al limite dell’assurdo. “Su TikTok gli hashtag sono tantissimi e ciascuno rappresenta un mondo specifico, come il cottage core, l’angel core, l’old money core… A volte i giovani si imbrigliano in queste griglie che spesso nascono e muoiono velocemente. Ma si tratta di atteggiamenti che vanno contestualizzati”.
“Sono micro categorie e mode passeggere ma per i teenager diventano modi per costruire la loro identità - spiega Morena -, come quella definita Girlifying Womanhood. Sicuramente all’apparenza un po’ infantili, artificiali ma non vogliamo esprimere giudizi perché, ripeto, è una scelta narrativa generazionale”.
5 Trend: Naturally Fake
L’ultimo trend riguarda un ritorno a una sorta di neominimalismo, un’esigenza di semplicità su tutti i fronti. “A partire dal make up”, spiega Federighi. “Pensate al fenomeno virale del ‘latte make up’, un trucco molto naturale e cozy come quello sfoggiato da Haley Bieber. Tuttavia, l’ho definita ‘naturalezza fake’ perché in realtà dietro c’è un lavoro di costruzione e preparazione importante, è semplice solo all’apparenza”.
“E’ come se fosse una reazione per un bisogno di controllo, che, di nuovo, va vista in una dinamica di crescita”, spiega Morena. “Dietro queste categorie, ci sono comunque ragazzi che privilegiano l’autenticità e l’empatia”.
Cinque trend che ci aiutano a definire le giovani generazioni, cinque spunti che ci permettono di tracciare un quadro del presente:
- Le giovani generazioni sono quelle che danno la principale spinta creativa alla cultura mainstream.
- Se prima era la cultura mainstream a dettare legge sui giovani consumatori, oggi sono le generazioni dei teenager ad avere un potere mediatico straordinario e a creare tendenze, ergo, brand e agenzie dovrebbero considerarli veri e propri partner della comunicazione.
- Viviamo tutti in un multiverso, con personaggi connessi in un journey fluido sulle piattaforme social. Quando il multiverso viene attivato da community giovani e molto potenti mediaticamente, si generano ‘tempeste perfette’ di consumi e cambiamenti culturali.
- La creatività è cruciale per evitare l’uniformarsi a modelli ed estetiche condivisi sui social. Essa diventa virale in tempi brevissimi e influenza stili di vita e consumi. Per questo va coltivata fin dalle scuole dell’infanzia per rendere i giovani attivatori di cambiamenti di valore e non meri follower di tendenze.
Serena Roberti