IF!. Evento ADC Group - Gattinoni. La pubblicità classica pronta alla 'sfida scomoda' di ingaggiare e portare risultati con la tecnologia. Gli eventi diventano Live Communication e grazie al digital offrono un'experience integrata

"La pubblicità è morta, la Live Communication è più viva che mai" è il titolo provocatorio del convegno svoltosi il 9 novembre all'interno di IF!, moderato dal Presidente di ADC Group Salvatore Sagone, a cui hanno partecipato Isabella Vallini (Coo Mice e Live Communication Gattinoni), Marianna Ghirlanda (Ceo DLV DBDO) e Antonino Caridi (Consumer Event Manager Davide Campari Milano). In un’epoca in cui i cambiamenti sono all’ordine del giorno, è sotto gli occhi di tutti come la pubblicità classica stia perdendo terreno, così come la propria capacità di influenzare i consumatori. 

Quante volte abbiamo sentito dire che la pubblicità è morta e che ormai quella digitale è il futuro? Marianna Ghirlanda, Ceo DLVBBDO e, ricordiamo, vincitrice del premio Ambasciatore della Comunicazione Digitale agli NC Digital Awards 2019 (guarda il video), ha spiegato che la pubblicità non è morta, ma sta cambiando e si è evoluta prendendo il nome di Comunicazione. La sfida “scomoda” per la pubblicità oggi è saper intercettare l’audience, riuscire a veicolare un messaggio efficace e ottenere un risultato. È vero che il  digital advertising sta crescendo con energia, ma anche l’offline, grazie alle nuove tecnologie, sta vivendo una seconda giovinezza che gli permetterà di trovare ancora spazio all’interno dei piani di marketing delle aziende.

All’interno di questa trasformazione si parla sempre meno di eventi e sempre di più di Live Communication, un termine che pone l'accento sul fatto che gli eventi fanno sempre più parte della strategia di comunicazione globale delle aziende e vengono integrati con altre forme di comunicazione, a partire da quelle digital, che fanno vivere l’evento anche prima e dopo lo svolgimento dello stesso, moltiplicandone il target.

Questo cambiamento è dovuto al fatto che gli eventi sono al centro di un utilizzo sempre più strategico e sempre meno in tattico, diventando a pieno titolo tra i protagonisti della comunicazione delle aziende. Oggi, peraltro, il tempo  dedicato all’evento durante la sua esecuzione non è che una parte della più ampia realizzazione di questa forma di comunicazione.

A riguardo, il Presidente di ADC Group Salvatore Sagone ha illustrato come l’investimento negli eventi nel 2018 sia cresciuto del +3,8% rispetto al 2017, raggiungendo un valore di 884 milioni. Si stima che per il biennio 2019-2020 l’investimento crescerà ulteriormente del +10,7% arrivando a 979 milioni. “Basti pensare – ha spiegato Sagone – che il 40% delle notti acquistate in hotel sono correlate ad eventi”.

Sagone ha inoltre ricordato che gli eventi saranno protagonisti della Live Communication Week in programma a Milano dal 26 al 30 novembre 2019. Il nuovo format di ADC Group si articola in cinque giorni ricchi di appuntamenti per valorizzare l’evento come medium strategico, che culmineranno nelle cerimonie di premiazione degli awards dedicati alla filiera degli eventi, a livello italiano e internazionale

Ma quale ruolo svolge la creatività all’interno della Live Communication?

“Ovviamente è centrale e fondamentale – ha spiegato Isabella Vallini di Gattinoni– Oggi la mission di un team creativo è riuscire a parlare la stessa lingua della comunicazione tradizionale. La creatività non deve abbagliare i consumatori e le persone, ma deve offrire un’esperienza di piacere. Per ogni evento o iniziativa, occorre quindi capire come posizionare l’idea nel contesto in cui viene ospitata, facendo sì che ci sia un' interazione con le realtà coinvolte che vivranno l’evento. Per esempio, nel settore dei viaggi in cui opera Gattinoni, in un evento incentive è sempre più importante l’aspetto creativo rispetto alla destinazione”.

Come in tutti i settori, anche negli eventi si stanno affermando specializzazioni che prima non esistevano. I nuovi ruoli emergono in maniera graduale, e nascono soprattutto per gestire le complessità portate dalla diffusione della tecnologia. Quello che cambia oggi sono i processi organizzativi, i canali di comunicazione, i format attraverso cui l’esperienza dell’evento viene veicolata ai partecipanti. Di conseguenza si amplia il raggio d’azione degli organizzatori, che devono presidiare nuove funzioni a integrazione di quelle esistenti. Tutto questo comporta un grande sforzo produttivo. D'altra parte, “la ‘scomodità’ è nel DNA degli eventi” ha commentato Vallini.

Un altro aspetto chiave nel mondo della Live Communication, toccato da Antonino Caridi di Campari, è l’esperienza, non solo fisica, ma anche virtuale, resa possibile grazie al digitale. L’experience è la chiave per comprendere l’evoluzione di tutto quanto è comunicazione e marketing nel presente e nel futuro.

“Gli eventi – ha spiegato Caridi - devono essere pensati, progettati e proposti come le experience più significative. Grazie alle nuove tecnologie e ai social media diventa quindi molto semplice e spontaneo integrare l’utilizzo del digitale come strumento di fruizione e partecipazione all’evento mettendo a punto strategie di coinvolgimento che amplificano l’impatto sia all’interno che all’esterno delle community dei partecipanti”.

Questo è quello che ha fatto e sta facendo Campari. Il brand, ad esempio, è stato main partner della Mostra del Cinema di Venezia. Per l’occasione ha allestito una lounge e organizzato numerosi eventi fisici, pubblicato contenuti web e cortometraggi. Trasformando Live Communication in una vera e propria piattaforma integrata.

Stefano Grimaldi