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Il digitale potenzia l'OOH e costruisce un punto di contatto tra impatto tradizionale e innovazione. Serve una metrica comune per espanderne lo sviluppo. Il programmatic potrebbe essere una svolta

Durante la tavola rotonda tenutasi all'interno della conferenza organizzata da Audioutdoor dal titolo “Evoluzione Out Of Home: connessioni tra persone, contesto, brand e audience” sono stati presentati i nuovi strumenti tecnologici utilizzati per fornire al mercato tutte le informazioni necessarie per pianificare al meglio il mezzo ma anche occasione per una visione più ampia, sulle opportunità che offre al mercato anche in termini qualitativi. Visibilità e copertura geografica vengono nel programmatic integrate con targeting avanzato, integrazione omnicanale, misurazione in tempo reale e maggior efficienza operativa ma anche campagne pubblicitarie più intelligenti e coinvolgenti. Ne hanno parlato alcuni importanti rappresentanti del settore.

Dopo l'interessante intervento di Federico Capeci dall'esplicativo titolo "Aprite gli occhi sull’OOH", ha preso avvio alla conferenza organizzata da Audioutdoor “Evoluzione Out Of Home: connessioni tra persone, contesto, brand e audience” andato in scena al MUDEC di Milano nella mattinata di oggi, la tavola rotonda dedicata al DOOH e Programmatic che ha visto gli interventi di Alfredo Ricca, Board Member Audioutdoor; Fabio Nobili, Managing Director Rapport Italy; Filippo Gullì, Sales Director IGPDECAUX; Giuliano Limone, Programmatic Tech GroupM Nexus e Lidia Cazzola, Media Director OOH PMX; moderati da Alberto Vivaldelli Responsabile digital UPA.

Con il primo intervento si è cercato di illustrare a che punto è la digitalizzazione del DOOH. Per Filippo Gullì, la digitalizzazione che contamina l'affissione avviene in modo pervasivo, “a tutto tondo”. Ormai l'adv in esterna è divenuta un mezzo fisico con componente digitale (anche software); ma la parte hardware richiede impegno economico e tempo per implementare i punti di vista digitali, con un time to market lungo: aspetto che non viene ben preso in considerazione dei clienti nonostante i tre quarti delle gare a livello globale abbiano la cartellonistica digitale all'interno degli asset. L'89% degli investimenti posti in essere nel 2023 da IGPDecaux sono stati destinati alla componente digital, frutto anche della continua crescita a doppia cifra della fruizione dei media via mobile. Spagna, Germania e Portogallo, paesi confrontabili con l'Italia per diverse similitudini, sono cresciuti del 60% nel 2023 sul fronte OHH. Perché? “Il comparto è più sistematizzato in questi Paesi – spiega il professionista – quindi rispondono meglio alle novità, a differenza nostra che fatichiamo a fare sistema”.

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All'attenzione dell'auditorium gremito, Gullì ricorda come, dopo l'acquisizione di Clear Channel Italia e Spagna, la concessionaria ha avviato una intensificazione dei punti in esterna nelle città di Bologna e Parma, anche per effettuare un esperimento legato al programmatic all'interno di mercati più piccoli, proprio perché la programmazione consente anche ad investitori minori, locali, di sfruttare il mezzo secondo obiettivi e necessità. “Si tratta di una prima fase che vuole continuare l'espansione delle enormi potenzialità del programmatic.”

Ma quali opportunità nascono con il programmatic nel OHH? La risposta ha cercato di fornirla Alfredo Ricca, Board Member Audioutdoor, il quale ha illustrato un panorama in cui le piattaforme si sono molto evolute e interconnesse. Anche l'AI, interpellata provocatoriamente dall'esperto mediante ChatGPT, illustra con chiarezza le caratteristiche distintive dell'affissione: visibilità e impatto, unite alle possibilità creative che le nuove tecnologie consentono di portare dentro la piattaforma per catturare l'attenzione; oltre all'ampia copertura geografica che fa della pubblicità in esterna un mezzo strategico in grado di coprire l'intero territorio, anche nell'ultimo miglio.

L'ingresso delle evoluzioni tecnologiche nel comparto ha generato, e ne continua lo sviluppo, di nuove opportunità, come il targeting dinamico e la personalizzazione (vista anche come adattamento dinamico dei contenuti verso il fruitore di passaggio) facendo divenite il mezzo componente cardine della strategia, con una misurazione e analisi dell'audience potenzialmente in tempo reale. Quest'ultimi aspetti consentono anche una maggiore efficienza nella pianificazione e nella gestione dei budgett. Ma la formula vincente sta nel 'mezzo': “Un equilibrio tra impatto tradizionale e innovazione digitale che apre la strada a campagne più intelligenti e coinvolgenti, dove già da tempo trovano spazio azioni comunicative mirate alla Brand Safety e la presenza di Branded Content.”

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Ma come una agenzia si struttura per affrontare tali cambiamenti? “Gli impianti digitali sono cresciuti moltissimo negli ultimi anni, come numero e capillarità, inaugurando un proliferare di diverse soluzioni, che vanno gestite, attuate e che richiedono sforzo nelle agenzie per l'utilizzo: formazione e investimenti.” – ha esordito Giuliano Limone – Come GroupM abbiamo cercato di sviluppare le nostre competenze interne e tool proprietari che favoriscano l'utilizzo del programmatic, integrando dati qualitativi sulle audi, software per la pianificazioni del plannig e caricamento, supportati da strumenti come le ricerche per identificare i migliori asset in funzione degli obiettivi di comunicazioni.”

In tale situazione diventa fondamentale anche il ruolo di Digital Specialist. L'approccio integrato che oggi è possibile esprimere avvicina il DOOH ad una delle componenti importanti delle campagne integrate, grazie alle capacità del programmatic: velocità, specificità, targeting. Ma non è solo importante la formazione interna secondo l'esperto, bisogna effettuare anche uno sforzo educativo verso i clienti affinché prendano contezza dei funzionamenti e delle potenzialità del mezzo. Proprio seguendo tale visione è nata a fine dicembre GroupM Nexus.

A Fabio Nobili il compito di dare una visione su programmatic (e creatività). “Il ruolo del programmatic DOOH dipende da obiettivi, strategie dei clienti e delle campagne. Elementi specifici della tecnologia sono la flessibilità delle soglie di investimento rispetto alla pianificazione standard (anche se poche risorse generano bassa efficienza); pianificare quali creatività emettere e quando; creare un targeting; l'integrazione con gli altri canali digitali in ottica cross canale che consentono di espandere i confini del mezzo affissione; e oggi, la possibilità di una misurazione precisa.” Anche Nobili si unisce al coro degli altri oratori volto a convogliare tutti i portatori di interesse all'interno di una unica Audi: “Per lavorare tutti sulla stessa base dati e poter cosi portare vantaggio a tutto il mezzo, inclusa la parte programmatic.”

Anche per l'esperto la creatività rimane centrale: come anche ricordato da Capeci, il 50% di una riuscita della progettualità dipende da questa componente: servono creatività specifiche per ogni mezzo. Il DOOH, come si è visto da tempo, ha portato anche molteplici soluzioni creative nuove, ed è il mezzo che più di tutti si è evoluto negli ultimi 15 anni, con investimenti sempre in aumento dal 2020, quando si pensava che la pandemia ne avrebbe decretato la fine.

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Dati e misurazione: altro tema cruciale anche per l'OHH, dove molti attori del settore faticano a fare sistema, in vista della creazione di parametri comuni condivisi. “La mancanza di capacità di quantificare i risultati dell'affissione con una misurazione efficiente e scientifica – esordisce Lidia Cazzola, Media Director OOH PMX – non ha permesso di dimostrare il contributo che il mezzo portasse alle campagne. L'avvento del programmatic ci ha donato una nuova linfa sotto questo aspetto.”

Sì perché il programmatic consente di gestire la diffusione dei messaggi delle comunicazioni in tempo reale, e monitorarle, generando una capacità di intervento rapida: “Che ha introdotto modelli di acquisto più agili con investimenti tarati sull'obiettivo della campagna, aprendo la strada anche a piccoli investitori.”

La targetizzazione è sempre stata, da un certo punto di vista, un elemento di debolezza del mezzo essendo per sua natura aperto allo sguardo di tutti. “Andiamo sempre più verso la necessità di intervenire su target sempre più evoluti e raffinati. Grazie anche a nuovi player presenti nel settore oggi possiamo seguire il consumatore, studiandone costumi e abitudini di vita. L'OHH sarà sempre rivolto a tutti e non one-to-one, ma possiamo migliorarne l'efficacia con le nuove tecnologie, ponendo la massima attenzione sull'importanza che il messaggio assume in base al contesto. L'Out Of Home con il digital diventa il punto di contatto con i mondo fisico.”

In chiusura non poteva mancare una visione sul Retail Media, topic che sta espandendo la sua presenza nel settore, elemento strategico che permette di sfruttare i dati in possesso dei negozi mettendoli a disposizione degli inserzionisti per realizzare piani puntuali all'interno dei punti vendita con un messaggio specifico. Un esempio di come anche l'OOH inizia ad avere a disposizione dati e audience che qualificano meglio il mezzo rispetto agli altri media, donandogli la possibilità di comparazione con gli altri canali comunicativi.