José Papa (Cannes Lions) : “Cannes non è un Festival ma una piattaforma che dà valore alla creatività”. Vicky Gitto (ADCI): “C’è una riscoperta della comunicazione di qualità che mancava da tempo”

“L’incontro di oggi – ha spiegato Gitto – è un ulteriore tassello nel percorso che ADCI insieme ad AssoCom e alle altre associazioni della nostra industry sta facendo per tornare a occuparsi del valore della creatività e della comunicazione di qualità. Dopo almeno un decennio in cui abbiamo parlato di ogni possibile trend, oggi i segnali di una ‘riscoperta’ di questo valore sono evidenti: va benissimo il digitale e vanno benissimo i dati, ma la centralità delle idee e dei contenuti è e resta fondamentale”.

Sul valore della creatività per il business e le marche si è concentrato José Papa, che attraverso numerosi esempi e testimonianze provenienti dall’archivio dei Cannes Lions ha illustrato come proprio questo sia il ruolo fondamentale della manifestazione: “Cannes da molto tempo non è più un Festival – ha detto Papa – ma una piattaforma che va ben oltre la celebrazione dell’advertising. Siamo uno specchio della creatività in tutto il mondo che riesce a illustrare il link diretto fra la creatività stessa e i suoi risultati”.

Mentre sullo schermo alle sue spalle passavo le testimonianze dei marketing manager di Mc Donald’s, Burger King e Heineken – tutti in passato vincitori del titolo di ‘Marketer of the year’ sulla Croisette – Papa ha ribadito il posizionamento e la mission dei Lions: “In un ecosistema complesso e sfidante nel quale non operano più solo le agenzie pubblicitarie ma oltre 5.000 società diverse, Cannes promuove prima di tutto l’idea che la creatività è una forza che muove il business, lo sviluppo e il cambiamento sociale. E intendiamo continuare a farlo con il massimo senso di responsabilità”.

Per questa ragione, in risposta alle pressioni ricevute lo scorso anno da parte di molti partecipanti – fino al ‘coupe de theatre’ dell’annuncio del ritiro da ogni premio creativo da parte di Publicis Groupe proprio nel mezzo del Festival – l’organizzazione ha rivisto la formula e la struttura sia dei premi che della manifestazione in senso lato: “Essenzialmente – ha spiegato Fiorenza Plinio, Head of Business Development &Creative Excellence dei Cannes Lions – il Festival è stato accorciato e concentrato in soli 5 giorni anziché 8 (si svolgerà infatti da lunedì 18 a venerdì 22 giugno). Tutto è stato razionalizzato e ottimizzato in nove ‘tracce’ verticali: communication, craft, entertainment, experience, good, health, impact, reach e
innovation. Ognuno di questi vertical avrà i suoi award: alcuni saranno nuovi – come quelli dedicati a Social & Influencer, alla Brand Experience & Activation, al Creative e-Commerce o ai Sustainable Development Goals, in partnership con le Nazioni Unite –, ma complessivamente ce ne saranno meno che in passato. E ogni vertical avraà i suoi contenuti specifici, fatti di workshop e seminari”.

Dopo aver ricordato gli ottimi risultati dell’Italia nelle ultime edizioni dei Cannes Lions (nel 2017 siamo stai il 7° paese europeo per numero di delegati e il 15° nella top 20 mondiale dei paesi che hanno vinto di più), Plinio ha raccontato inoltre che cambierà il modo in cui l’organizzazione calcolerà le assegnazioni degli Special Awards (Agenzia/Casa di Produzione/Centro Media/Holding… dell’Anno) dando maggior peso nei punteggi ai Leoni e ai Grand Prix piuttosto che alle shortlist. Mentre ulteriore novità è che la stessa campagna/progetto non potrà più concorrere in più di 6 differenti categorie.

La costruzione del valore
La seconda parte dell’incontro è stata dedicata a una tavola rotonda condotta dal giornalista Gabriele Di Matteo alla quale hanno partecipato Vicky Gitto, Presidente ADCI, Emanuele Nenna, Presidente Assocom, Marco Girelli, CEO OMG, Max Cremonini, Content &Creativity Lead di Accenture Interactive, Giorgio Cattaneo, Rappresentante PR HUB, e Marianna Ghirlanda, Head of Creative Partnership Google Italy.

Si è discusso di come in 10 anni sia veramente cambiato tutto nell’industry della comunicazione, e di come oggi sia necessario riempire di contenuti tutti i touchpoint della comunicazione, o almeno quelli più rilevanti per il target che si intende raggiungere. Fondamentale è però non farsi ‘ubriacare’ dai dati: il programmatic – come ha detto Girelli – è uno strumento eccezionale ma bisognerebbe smetterla di utilizzarlo per pura ‘speculazione’…

“Oggi – conferma Gitto ai microfoni di ADVexpress –, le grandi aziende come Procter&Gamble si sono accorte che in questo panorama ‘tutto digitale’ qualcosa non funziona, e le ultime dichiarazioni del suo Chief Marketing Officer, Marc Pritchard, vanno esattamente in direzione di questa ritrovata centralità della creatività”.

Gitto si rifierisce al recente annuncio da parte di Pritchard riguardante la creazione di un team
interdisciplinare, o per dirla ancora meglio di una vera e propria agenzia, ma ‘interna’ all’azienda, nella quale stanno confluendo i migliori talenti creativi provenienti da strutture diverse e appartenenti a holding diverse che già servono P&G.
“Per anni – riprende Gitto – le agenzie hanno venduto il famoso ‘servizio a 360 gradi’. Oggi si sono accorte che avevano sì un grande servizio ma al prezzo di un appiattimento totale della qualità del lavoro. Quindi hanno ripreso a investire sempre di più sui talenti e i professionisti che gli servono per ciascun singolo progetto. Quello che vogliono è la qualità”.

Se questo è vero, la concorrenza delle grandi società di consulting appare come uno spettro incombente… o no?
“La consulenza di Accenture o delle altre grandi società di questo settore è stata storicamente diversa da quella delle agenzie – replicano all’unisono Gitto e Nenna –. Oggi si trovano a fare uno switch non indifferente per entrare nel mondo della creatività. C’è da domandarsi se lo faranno abbastanza in termini di linguaggio e di velocità, perché non ci si può inventare o costruire una cultura da un giorno all’altro. Di sicuro lo stanno facendo, ma anche questo rientra nel discorso di un ritorno di attenzione sul valore della creatività. Se i grandi consultant hanno deciso di entrarci vuol dire che hanno letto un trend che potrà dare
loro un ritorno economico, o non si sarebbero certo mossi”.

Nenna e Gitto ricordano infine come i risultati citati da Papa e Plinio sull’Italia e gli italiani a Cannes siano frutto anche del “Grande lavoro di ‘educational’ svolto dalle associazioni negli ultimi anni, in particolare con IF!: un lavoro di squadra grazie al quale siamo riusciti a mettere in moto un meccanismo di costruzione del valore che sta dando ottimi frutti per tutta la nostra industry”.

Tommaso Ridolfi