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NC Awards 2024. Health e pharma: come i limiti delle regolamentazioni inaugurano il coraggio della creatività e obbligano ad andare oltre l'ordinario. Visioni, valori e comunicazioni che vedono la vita dei pazienti protagonista dei racconti di marca

L'edizione da poco conclusa degli NC Awards ha visto per la prima volta l'ingresso della categoria specifica che premia le migliori comunicazioni italiane del settore. Lo scenario internazionale racconta di un settore dalla creatività fertile, a differenza del sentito comune italiano, ma non è per tutti così. Gli ospiti del talk hanno portato le proprie esperienze dalle quali emerge una industry frizzante, dove un cambio culturale delle aziende ha inaugurato un coraggio e una voglia di osare nella comunicazione che non ha nulla da invidiare all'universo consumer.

Dopo lo scenario, l’intelligenza artificiale e la creatività umana, il terzo appuntamento dei contenuti legati agli NC Awards ha realizzato un focus sulla comunicazione Healthcare e Pharma, che quest'anno, per la prima volta, fa il suo ingresso tra le categorie dei premi di ADC Group.

Un settore quasi sempre reputato ‘rigido’ in termini di possibilità creative essendo strettamente regolamentato, ma che in realtà non è così,e negli ultimi anni lo ha dimostrato. Un universo sul quale si sono affacciati diversi 'azzardi' comunicativi, progetti che hanno aperto nuove prospettive per il settore, facendo dei limiti normativi un elemento fecondo per la nascita di visioni alternative e dirompenti; azioni in cui il ruolo ed elemento distintivo della comunicazione risiede nel mettere al centro la vita delle persone.

Protagonisti e ospiti della discussione moderata da Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, sono stati Fabio Teodori, ECD IPG Health Italia e Health Ambassador ADCI; Iris Buttinoni, Head of Communication Merck Italia e Elena Spigarolo, Communication Manager, AB Medica.

Il talk ha preso avvio fotografando lo scenario generale della comunicazione nel settore health & pharma, le tendenze emergenti, le principali sfide e problematiche che le aziende stanno affrontando, oltre a quali sono gli elementi chiave da considerare per garantire un impatto che sia allo stesso tempo efficace e rispettoso della sensibilità dei consumatori.

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Teodori (in foto) ha inaugurato il suo pensiero sottolineato la differenza importante che scinde il settore health dal pharma, troppo spesso non considerata nel mondo della comunicazione: l'health si rivolge al benessere dell'individuo in funzione dell'ambiente in cui vide, mentre il farmaceutico è completamente diverso, essendo strettamente legato alla cura delle patologie, con dei confini ben regolamentati e vincolanti.

 Lo scenario internazionale racconta di un settore dalla creatività fertile, a differenza del sentito comune italiano. “Come ho fatto a starne senza! Ho pensato dopo essere passato nel settore health & pharma dopo 20 anni di esperienza consumer.” ha evidenziato con una battuta Fabio Teodori – proseguendo – È la regolamentazione che apre la sfida alla creatività: le regole sono certamente il confine all'interno del quale operare, ma non limitano la creatività in senso assoluto, anzi, ti spingono ad andare oltre al consueto, nel farmaceutico, mentre nell'health ci si muove in confini ancora più allargati.”

Un filo conduttore dell'esperienza professionale di tutti gli ospiti è rappresentato dalla caratteristica che in entrambi gli universi, dovendo mette al centro la vita delle persone, si ottiene una restituzione dal punto di vista umano importante. “Lavorando nel settore ho trovato un enorme senso di orgoglio ed energia per quello che faccio, che mi da molta soddisfazione”.

Per il creativo le principali sfide e problematiche della comunicazione in ambito health & pharma sono le stesse di sempre, ovvero essere rilevanti, fare la differenza, solo che avendo a che fare con la salute bisogna garantire un impatto comunicativo che rispetti le persone sotto diversi e molteplici aspetti.

“Come sempre la comunicazione diviene rilevante quando mette le proprie possibilità a disposizione del settore. Non ci sono regole: è il limite stesso a permetterti di espandere la creatività. Negli anni abbiamo assistito ad un grande cambiamento nella cultura delle aziende, che oggi sono più aperte, in possesso di una visione allargata della comunicazione.”

Grazie all'ingresso nelle company, a vari livelli, delle leve narrative, il pensiero comunicativo e strategico si sono espansi creando sinergie feconde. Ne sono esempio la creazione a 'due mani' di nuovi design di prodotto, la concezioni di strumenti che miglioravano la vita dei pazienti, campagne nate dalla storia di un malato che hanno poi creato fenomeni di inclusione e sensibilizzazione globali, iniziative che, attraverso l'adv, hanno anche innescato la nascita di risposte sociali per gli emarginati della sanità.

“Nel mio vissuto l'industry ha dimostrato una grande apertura ai nuovi stimoli di comunicazione, sia in chiave di concezione strategica che di linguaggi, come ad esempio l'adozione dei racconti audio, del sonoro utilizzato anche per migliorare la qualità dell'esperienza di cura.” Un'esperienza, quella della narrazione vocale, che ha visto in Abmedica un esempio pionieristico in Italia.

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Per entrare in contatto diretto con i pazienti, Ab Medica infatti mette in campo differenti iniziative volte alla creazione di un paziente sempre più informato. Nel 2021 è nata la prima stagione del podcast “Dire Fare Curare”, un progetto giunto alla seconda serie, che racconta storie di cura dando voce al paziente e al medico, illustrando la tecnologia che ne ha permesso la cura. “Una esperienza narrativa che fa bene alla scienza e diffonde ottimismo.” ha spiegato Elena Spigarolo, Communication Manager dell'azienda (in foto). E che ha ottenuto ottimi risultati.

“Con questo podcast, nel tempo, ci siamo resi conto di quando abbia contribuito alla nostra awareness in modo lento ma costante, ad ogni ascolto. Chi intercetta i nuovi episodi va ad ascoltare anche quelli della stagione precedente. Sono racconti spesso emozionanti, che hanno restituito benefici anche a livello di comunicazione interna, il ricordando il valore che ogni singolo di noi crea per il benessere degli altri. Una sensazione stupenda.

Dal dialogo tra gli esperti si evidenzia come la ricaduta delle tecniche di comunicazione nel pharma sia più potente avendo come protagonista la vita, la salute del singolo, elementi che donano un pathos notevole, dove spesso il paziente è il vero protagonista della comunicazione, mentre il prodotto passa in secondo piano, sebbene il marchio non perda di considerazione ma, al contrario, vede la sua forza comunicativa aumentare.

Non a caso questa categoria esordiente degli NC Awards, ha visto già nel suo primo anno di vita la presenza di prodotti molto coinvolgenti, che mostrano con evidenza come le aziende dell'health & pharma mettano in campo i propri valori con grande capacità, frutto di un sentire umano molto ricettivo.

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Iris Buttinoni, Head of Communication Merck Italia (in foto) ha portato nella discussione l'esperienza  dell'azienda farmaceutica più antica del mondo, formata da “Oltre 60 mila menti curiose dedicate al progresso umano”. Il gruppo di lavoro che gestisce si dedica allo sviluppo di campagne di comunicazione con l'intento di sensibilizzare le persone alla cura e al benessere del proprio corpo, cercando tipologie narrative e canali in grado di impattare al meglio. Ne è un esempio l'utilizzo di Spotify per la costruzione di una playlist con le canzoni capaci di “Far Battere Il Cuore”, la cui stesura si è costruita attraverso l'ascolto delle preferenze degli intervistati. Un'iniziativa messa in campo per sensibilizzare sui problemi cardiaci.

Altro esempio addotto è inerente al tema dell'infertilità, un argomento caldo e molto sentito in Italia. La progettualità “La Cicogna Siete Voi” possedeva l'intento di dissolvere la storia miracolistica presente nel titolo stesso condividendo un nuovo concept capace di stimolare un cambiamento culturale necessario, da realizzarsi a tutti i livelli della società.

Una sola la ricetta di Buttinoni per la comunicazione: sovvertire il limiti del sistema con la creatività. “Chi lavora nel pharma ha un purpose molto elevato perché vive e interagisce con e nella vita delle persone, e con le tue azioni/lavoro puoi migliorare la vita di molti individui. Questo crea un entusiasmo nei gruppi di lavoro che gli esterni non vedono.”

Ma quali le problematiche o le opportunità della regolamentazione? In un universo come quello dei pharma nel quale non è possibile utilizzare il nome del prodotto? “Comunicando il nostro impegno verso le persone, verso la loro vita, e il progresso umano uscendo dal 'già fatto' per sperimentare, spinti dal voler fare del bene e cambiare in meglio la cura e la società.” spiega la manager.

Chi avrebbe mai detto che il guerrilla marketing sarebbe stato un medium adatto all'health e pharma? Merck lo ha fatto a Milano e Roma per veicolare messaggi legati al settore dell'oncologia. “La TV è un mezzo che non utilizziamo, ma non significa che non possa essere utilizzato in futuro – specifica Buttinoni – siamo liberi di sperimentare ogni punto di contatto. L'intraprendenza è un elemento che apprezziamo nelle agenzie specializzate che ci supportano. Un consiglio per loro?Essere curiose. La curiosità è l'elemento trainante che inaugura l'ideazione.”

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“Sono felice di aver trovato in ADC una realtà attenta al tema della comunicazione legata alla salute, che troppo spesso non viene presa in considerazione, anche se negli ultimi due anni si è molto evoluta.” ci tiene a sottolineare Elena Spigarolo, Communication Manager, AB Medica, una 'family company' con un fatturato di 200 milioni di euro, 600 dipendenti in cinque Paesi, basata alle porte di Milano, e quarant'anni di storia, guidata dalla figlia del fondatore che nell'84 diede corpo alla voglia di migliorare la cura delle persone ideando supporti tecnologici meno invasivi ma capaci di generare il miglior risultato all'interno del sistema di cura. Una mission che ha portato l'azienda ad essere protagonista nel comparto dei medical device negli ospedali, soprattutto per la chirurgia robotica, e in anni più recenti nella digital health e nella telemedicina.

Nel nostro settore il target è un po' ambiguo, – spiega Spigarolo – perché chi acquista i nostri prodotti non sono le stesse persone che poi li utilizzano, né chi ne beneficia. Quindi lavoriamo sia su un target business che consumer. I destinatari principali delle nostre informative sono i decisori delle spese medicali, i manager della sanità. Abbiamo sempre comunicato insieme ai medici che negli anni hanno scelto le nostre soluzioni di cura. Il paziente, diversamente, non può sceglierci, ma può smuovere indirettamente qualcosa nel momento in cui entra in contatto con noi e apprezza il nostro fare.

AB Medica possiede un dipartimento interno di comunicazione ampio, che nella fase attuativa collabora e si interfaccia con agenzie esterne per dare forma definitiva e concreta alla creatività.

Altro esempio di progetto comunicativo che descrive un approccio ideativo non convenzionale, è quello realizzato dall'azienda in occasione dei quattro decenni di vita. AB Medica ha celebrato il proprio lavoro andando a riflettere su quale sia stato il filo conduttore che ha attraversato l'intero arco temporale della sua vita. Insieme a Fondazione Treccani, l'azienda ha avviato un progetto per ridefinire la parola 'Cura' con gli specialisti dell'enciclopedia, e trovare le soluzioni/parole migliori che descrivessero e facessero parte del concetto stesso di 'cura'. Ne è nato un calendario, realizzato dall'illustratrice Valentina Vinci, che con dodici tavole sintetizza e reinterpreta il significato delle parole che descrivono l'universo valoriale dell'azienda, e che potrebbero essere un manifesto dell'intero settore: rispetto, appropriatezza, etica, dedizione, ascolto, inclusione, responsabilità, perseveranza, progresso, umanità, libertà, e: cura.

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