NC Awards Festival. L’identità dei brand oggi deve essere valoriale

Della relazione dei brand con i consumatori dopo l’emergenza pandemica e di quale approccio le aziende debbano mettere in campo insieme alle agenzie si è parlato nel secondo talk al Festival degli NC Awards, lo scorso 26 maggio, che ha visto intervenire Miriam Frigerio , Head of Brand & Communication Sorgenia, Vicky Gitto , Presidente ADCI e founder GB22 ed Emanuele Nenna, Presidente UNA – Aziende della Comunicazione Unite &CEO Dentsu Creative.

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Ne è emersa l’importanza del purpose, inteso come identità valoriale dell’azienda, che dall’inizio della pandemia è diventato sempre più importante per i consumatori, che nei momenti di crisi vedono nei brand dei punti di riferimento in cui credere.

“La frammentazione dei media in realtà esiste da prima della pandemia e dell’avvento dei social media - ha spiegato Miriam Frigerio -. La pandemia ha però evidenziato che l’azienda deve avere una risposta unitaria come propria identità alle esigenze del consumatore, perché la sua fiducia si conquista dimostrando coerenza. L’identità permette di porsi come brand sempre con uno stesso linguaggio e riconoscersi in unico obiettivo, il purpose, che coinvolge anche il consumatore”.

Sorgenia ha negli ultimi anni lavorato sul posizionamento della propria identità, decidendo di rappresentare in maniera unitaria (senza distinguere fra corporate e prodotto) la propria identità sul sito web, che è il primo canale di vendita dei suoi servizi, e in generale nelle sue comunicazioni. “Il purpose dell’azienda non può che definirlo l’azienda – ha precisato – . Certo, l’agenzia può aiutare le aziende a scoprire e raccontare il purpose e il percorso fondamentale interno ed esterno che porta alla rappresentazione di quello che si vuole essere. E’ quello che fa il nostro partner Red, che da anni ci affianca nella comunicazione”. E alle agenzie dà un consiglio: “Non accettate brief tattici perché non esiste tatticismo in comunicazione. La comunicazione deve tendere a veicolare lo scopo dell’azienda”.

Concorda con questa posizione Emanuele Nenna, secondo il quale l’approccio e la profondità di purpose nascono dal brand, e l’agenzia lo affianca per capire cos’è l’azienda e cosa fra quello in cui crede può trovare uno specchio in quello che le persone oggi cercano. “La pandemia ha accelerato un percorso che era già in atto – ha spiegato -. Le aziende hanno spinto sulla ricerca di un valore e un senso e le agenzie più attrezzate si sono rese conto che c’è bisogno di tornare a questo livello di profondità. Dal canto loro, le agenzie devono approfondire le proprie conoscenze, capacità analitiche e metodo di lavoro, e condividere con il cliente. “La pandemia ha
avvicinato le aziende e le agenzie – ha commentato -. Abbiamo un nemico comune, e quindi ci si sostiene di più”.
Ancora più tranchant è Vicky Gitto, secondo cui prima della pandemia in comunicazione regnava un vuoto valoriale assoluto in cui in cui l’unica arena competitiva aveva perso di vista il valore del brand. “Con la crisi sanitaria si è passati da un’unica priorità – vendere - a creare dei rapporti con i consumatori. Oggi l’identità della marca diventa centrale in qualsiasi relazione con le persone”. Le agenzie devono dunque sposare le logiche di purpose dell’azienda, lavorando su soluzioni che i prodotti offrono a un mondo che cambia esigenze.

“Oggi più che mai le persone hanno bisogno di punti di riferimento in cui credere e i brand sono in questo contesto importanti. Da molte ricerche in cui si evince che i brand che hanno deciso di non avere un ruolo nella condivisione valoriale sono quelli più penalizzati in questo momento”.

Infine, per quanto riguarda il rapporto fra agenzie e aziende in un futuro post Covid, gli intervenuti concordano sulla necessità di partnership.
“Bisogna lavorare sulla fiducia reciproca – spiega Nenna-. Le agenzie devono tornare a generare valore e chiedere alle aziende che questo valore venga riconosciuto, anche con una remunerazione adeguata”.
“Le aziende devono scegliere i propri partner di comunicazione come si sceglie i propri compagni – ha aggiunto Vicky Gitto - per costruire un rapporto con cui crescere, di condivisione e riscoperta condivisione quotidiana”.

Infine, il punto di vista dell’azienda nelle parole di Miriam Frigerio. “Deve essere un rapporto consulenziale e strategico. Da entrambi le parti ci deve essere ascolto e disponibilità a conoscere”.

Ilaria Myr