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NC Digital Festival 2022. In uno scenario omnichannel, creatività, contenuto, engagement e rilevanza le chiavi per far breccia nella testa e nel cuore del consumatore. Le agenzie chiamate ad essere brand guardian nella scelta di influencer e creator"
Gli NC Digital Awards organizzati da ADC Group non sono solo l’occasione per premiare la
migliore comunicazione digitale italiana, ma anche per analizzare lo scenario digitale.
Oggigiorno che l’ambiente digitale pervade ogni atto di comunicazione, ritagliandosi una quota
sempre più crescente nel media mix delle aziende e considerando che lo scenario è sempre più
omnichannel, quanto ancora conta la creatività per coinvolgere il pubblico di riferimento e creare valore per la marca?
Di questo si è parlato durante la prima tavola rotonda svoltasi nell’ambito dei talk intitolati
“Reshape the Future – Feel the Digital”, alla quale han preso parte Alberto Dal Sasso, Southern
Europe Cluster Leader – Adintel, Nielsen; Fabrizia Ciccone, media, digital & pr manager, Star;
Pasquale Ascione, ceo, H48 e Massimo Fontana, Chief Customer Officer, MINT.
“Avere una strategia per il digitale è come avere una strategia per l’energia elettrica – prende la
parola Dal Sasso – Non occorre più esplicitarlo, dev’essere un dato di fatto. Il digitale è ormai
primo mezzo, e i confini tra i media si sono ormai sgretolati. Parliamo per esempio dei dati video adv: fino a qualche anno fa, il 56% era dato dalla linear tv e solo un 3% dalla connected tv (inclusa l’addressable tv), ma le stime dei tassi di crescita di questo tipo di tv parlano di un +250% nel giro di pochi anni. Solo negli Stati Uniti si stima una crescita del 20-30% nei prossimi 4 anni”.
I valori da comunicare per le aziende però sono sempre gli stessi: “Fiducia nel consumatore –
prosegue Dal Sasso - Attivismo, cioè impegnarsi per delle cause concrete e reali (ambiente, sociale, economy...), e coerenza, tanto che il 70% di chi investe in social adv coinvolge figure di brand ambassador per valorizzare i propri contenuti”.
“Al centro di ogni attività marketing o branding ci dev’essere sempre l’uomo – aggiunge Ciccone, qui in veste anche di Presidente della Giuria degli NC Digital Awards – Bisogna ripartire dal consumatore, in un contesto sempre più in cambiamento. Per questo si deve mantenere una mentalità aperta, per surfare in un contesto come questo, ibrido. Il primo a essere ricettivo, aperto è proprio il consumatore, che si butta senza paura in quello che continuamente viene offerto dalla società. Il digitale ha ibridato i mezzi tradizionali, sì sconvolgendoli, ma anche rendendoli più alla portata di tutti. Perché alla fine ciò che conta è instaurare una relazione con il consumatore: prima la comunicazione era top down, oggi tutto è conversazione, bidirezionale. E qui entra in gioco la creatività, per entrare nella testa e nel cuore del consumatore, che oggi è anche creator”.
C’è da fare un distinguo però tra multichannel e omnichannel approach: “Sì, quello che si faceva
prima era studiare contenuti diversi, idee creative diverse con approcci diversi. Oggi invece c’è
sinergia tra tutti i media”, conclude Ciccone.
“Omnicanalità potrebbe a questo punto essere intesa come il comprendere i confini di un mondo sconfinato – commenta Ascione – Oggi è superata l’idea che un canale abbia un target che lo identifichi: oggi chi è sui social, guarda anche la tv. Per questo, è ancora più importante che alla base della comunicazione vi sia il content”.
E come si unisce la creatività al contenuto? “Il metodo creativo non è di fatto cambiato, il
procedimento con cui approcciare la creatività è sempre lo stesso, ma è cambiato il contesto, più
sfaccettato - precisa Ascione – Vero è che non si può prescindere dagli influencer, o meglio i
creator, una leva che ha grandi potenzialità, ma che nasconde tante insidie, come la qualità, che oggi è viziata dai trend o da degli strumenti tecnici, che ne falsificano la veridicità, e questo va a inficiare anche la trasmissione della brand essence. Compito di agenzie come la nostra è quella di fare da brand guardian, mediando tra l’identità del creator, rispettandolo nel suo linguaggio, nel suo mondo, nei suoi valori per i quali lo abbiamo scelto, e i valori e l’identità dei brand”.
Una rivoluzione quindi nel linguaggio e nella comunicazione, velocizzata dalla tecnologia: “Come Mint, siamo un provider di tecnologia che permette di passare dalle best practice – la multicanalità – alle next practice – l’omnicanalità”, spiega Fontana.
“Si sta assistendo alla trasformazione della réclame in una big spoke experience: prima bastava lo slogan “Lava più bianco”, ora occorre che vi sia anche la trust: “Lava più bianco”, ma qualcuno lo deve anche dimostrare (l’influencer). L’omnicanalità parte da una perfetta conoscenza del
consumatore, che va messo al centro. Non si può più “sparare nel mucchio”, ma va ingaggiato. Il consumatore non compra più pubblicità, ma rilevanza, ovvero l’insieme di tecnologia, conoscenza del consumer e creatività”.
E per vagliare i risultati? “Ecco, gli insights sono ancora un metodo di misurazione un po’ vintage – conclude Fontana – L’omnicanalità richiede una buona orchestrazione di tutti i canali e un media planning non più statico, ma liquido, che consenta di cambiare strategia in essere: ecco perché occorrerebbe una misurazione più immediata”.