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NC Digital Festival 2023. Trasparenza, efficacia, efficienza, applicazione dell'IA e nuovi canali addressable. L'evoluzione del programmatic secondo Media Italia, MINT e Grandi Stazioni Retail

Secondo le stime Dentsu relative all’andamento del mercato globale a fine 2023, quasi tre quarti degli investimenti digitali a livello internazionale vengono gestiti attraverso piattaforme programmatiche. Vediamo quali sono le nuove direzioni di questa modalità di pianificazione con Andrea Marcolin, Head of Digital Media Italia; Giuseppe Ruggiero, Client Success Manager MINT e Cesare Salvini Chief Marketing & Media Officer Grandi Stazioni Retail.

Tecnologia e algoritmi hanno rivoluzionato la compravendita degli spazi adv. Secondo le stime Dentsu relative all’andamento del  mercato globale a fine 2023, quasi tre quarti degli investimenti digitali a livello internazionale  vengono gestiti attraverso piattaforme programmatiche.

In quali direzioni sta andando il programmatic?

Al Talk organizzato da ADC Group nell’ambito degli NC Digital Awards 2023 ne abbiamo parlato con:

Andrea Marcolin, Head of Digital Media Italia

Giuseppe Ruggiero, Client Success Manager MINT

Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer Grandi Stazioni Retail

Abbiamo approfondito le nuove soluzioni di targetizzazione alla luce della  regolamentazione sempre più stringente in tema di privacy in vista dell’era cookieless, in uno scenario caratterizzato dalla necessità di rendere la filiera più trasparente, brand safe e meno soggetta a sprechi e dispersioni, che alcune ricerche stimano in quasi 1 quarto del budget investito e lo sviluppo del nuovi canali addressable con connected tv, digital audio, ooh e gaming che promettono lo stesso grado di precisione e sofisticazione nel buying e nella misurazione rispetto ai media full digital.

Senza dimenticare il contributo dell’Intelligenza Artificiale per rendere l’investimento in programmatic più efficace .

Andrea Marcolin, Head of Digital Media Italia, l’agenzia del gruppo Armando Testa nata negli anni ’80 e testimone dell’evoluzione del media advertising in Italia, ha ripercorso la nascita e lo sviluppo del programmatic nel nostro Paese. Come raccontato dal manager, all’inizio il  planning era un processo di tipo ‘artigianale’, con i contatti diretti con le concessionarie, le valutazioni e la stesura del piano media . Il programmatic all’inizio era un’innovazione annunciata e una volta affermatesi, spiega Marcoli, fu dirompente, fornendo al planner digitale lo strumento per valutare gli spazi, comprarli e avere in tempo reale i risultati per ottimizzare la campagna. Con due grandi novità: la possibilità di pianificare sul target definito facendo convergere  l’intera campagna per arrivare alla massima precisione senza dispersione di budget. E ancora, la possibilità di ottimizzare frequenza e copertura.  Il programmatic si è dunque affermato come “una grande piattaforma su cui dominare l’intero processo della comunicazione digitale, a cui successivamente si affiancarono i social con le loro piattaforme. Con l’incremento degli investimenti pubblicitari portò alla nascita di nuovi operatori, dai software agli editori, con una struttura di costi più snella, che entrarono sul mercato abbassando i prezzi per essere competitivi. Lo scenario divenne più complesso anche per  via dell’arrivo di operatori website made for advertising che fanno convergere i consumatori su spazi già affollati dal punto di vista pubblicitario,  con una conseguente diminuzione della qualità.  Oggi grazie alla viewability è possibile controllare affollamento e low quality degli spazi.

Riguardo al ruolo dell’IA per non disperdere i budget e migliorare la trasparenza, Marcolin sottolinea come questo tool possa innestarsi nel processo di pianificazione con tre dinamiche: la prima è creativa, consentendo campagne scalabili ed efficaci, la seconda per indentificare il target migliore e la terza per affiancare i buyer nelle aste nell’acquisto a prezzi corretti.

Giuseppe Ruggiero Client Success Manager MINT, ha raccontato il funzionamento e i plus della piattaforma proprietaria di advertising automation  e del software Advertising Resource Management che, grazie ad un ecosistema tecnologico che unisce tool, piattaforme, canali, dati, CRM, insight e analytics,  consente ai clienti e alle agenzie, di prendere decisioni strategiche interpretando i risultati delle pianificazione, aiutandoli a  governare la complessità della pianificazione in programmatic e garantendo l’efficacia degli investimenti e  una  maggiore trasparenza su dove vengono investiti i budget.

Trasparenza, efficacia e innovazione sono le parole chiave anche per Grandi Stazioni Retail.

Come ha dichiarato Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer  del Gruppo, la concessionaria è stata la prima, a introdurre, nel 2017, grazie a Pladway, il programmatic nel digital out of home, basato sull’utilizzo di impianti digitali e di una piattaforma di compravendita in una modalità di vendita tuttavia diversa da quella della fruizione pubblicitaria, perchè non riguarda gli spazi ma le views.

Tramite una piattaforma Grandi Stazioni Retail mette a disposizione dei buyer una serie di impianti qualificati in base alla quantità di visualizzazioni. Grazie a sistemi sofisticati di misurazione, vengono forniti dati precisi. Nel 2013 inoltre GSR ha introdotto videocamere con software che rilevano le presenze davanti all’impianto pubblicitario, sempre nel rispetto della privacy, e una piattaforma  con la quale i clienti, in modo diretto o tramite un centro media, scelgono gli spazi a acquistano in modo trasparente le views garantite.  Gradualmente, dichiara Salvini, ci si avvicina a una modalità di programmatic che considera anche chi e quando permane davanti a un impianto che trasmette l’immagine pubblicitaria.  Hivestack, spiega il manager, ha adottato criteri di valutazione qualitativi nel luogo dell’erogazione del messaggio.

Grandi Stazioni va oltre il DOOH ed è entrato nel mondo della connected tv  con il debutto nel mercato del formato Lanner, disponibile per l’acquisto in tutte le stazioni del network.

Il Lanner è un formato di grande impatto, specificatamente pensato per l’Addressable TV. Le sue caratteristiche tecniche gli garantiscono un’integrazione con il contenuto editoriale senza interferire con la sua visione, raggiungendo così lo spettatore in un momento di massima attenzione. Grazie al suo agile formato a “L”, il Lanner consente la perfetta armonia tra contenuti pubblicitari ed editoriali, per una durata di 20 secondi.

Come strumento di erogazione e reporting sia per la reservation che per il programmatic, il sistema si avvale dei dati forniti da Google.