OBE Summit 2019. Glushon (Branded Entertainment Network): "Approccio cross-piattaforma e utilizzo dell'AI per analisi e misurazione: ecco due ingredienti per un progetto di brand integration di successo"

Considerata la sempre maggiore diffusione dell'Ad Blocker tra gli utenti Internet e l'abitudine a skippare gli annunci pubblicitari in rete (il 57% degli user negli USA lo fa), trovare nuove forme di comunicare i brand è imprescindibile. Ne è convinta Kristin Glushon, EVP Client Development di Branded Entertainment Network, salita questa mattina, 14 maggio, sul palco del Summit OBE per parlare di come i progetti di brand entertaiment, e di brand integration in particolare (che prevedono dunque l'inserimento di progetti di branded entertainment in format di comunicazione già esistenti, ndr.), siano efficaci per raggiungere consumatori poco attratti dalla pubblicità. 

"Il contenuto oggi è globale e diffuso su una serie innumerevole di piattaforme - ha spiegato Glushon - . Basti pensare che, per citare soltanto le principali, su YouTube ci sono oltre 1,8 miliardi di utenti per milioni di video diffusi, mentre Netflix vanta 146,8 milioni di iscritti e Amazon Instant Video 62 milioni di abbonati. Le audience sono lì e i brand non possono non esserci".

Se a tutto questo si aggiunge il fatto che gli utenti preferiscono di gran lunga i progetti di brand integration ai classici spot, perché li considerano meno intrusivi e, nel caso dei teenager, si fidano più dei creator che delle celebrity, non è facile comprendere perché le aziende si stiano sempre più orientando verso il branded content che, in rete, spesso viene costruito proprio in collaborazione con i creator. 

Non dobbiamo poi dimenticare il fatto che un contenuto branded online non è skippabile, accumula impression mese dopo mese ed è in grado di avere un effetto positivo su brand awareness, brand opinion e consideration. 

Quali però gli ingredienti per un progetto di branded content & entertainment di successo, in particolare in rete?

"Innanzitutto l'approccio deve essere cross-piattaforma - ha sottolineato Glushon - . Un contenuto diventa tanto più efficace quanto più viene veicolato e sostenuto attraverso le varie piattaforme, nelle modalità più opportune. Poi bisogna cercare di creare un meccanismo win-win-win tra brand, creator e viewer: si parte dagli obiettivi che il brand, poi i creator forniscono le soluzioni creative e gli utenti apprezzano il contenuto perché risulta rafforzato dalla presenza e dai valori associati al brand". 

Infine, bisogna tener conto della tecnologia, che ha anch'essa un ruolo fondamentale. "Grazie all'intelligenza artificiale oggi possiamo analizzare milioni di ore di contenuto per valutare quale tipologia si adatta meglio a un particolare brand; inoltre, l'utlizzo degli algoritimi consente di valutare in tempo reale i risultati prodotti dalla diffusione del contenuto in termini di consideration e vendite, in modo da avere subito chiaro il polso della situazione". 

Serena Piazzi