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OBE Summit 2023. Non solo entertainment: dalle community musicali nuove opportunità per i brand di condividere messaggi, contenuti e valori con la GenZ – e non solo. Le testimonianze di Red Bull e Spotify

Gli italiani passano in media 20 ore alla settimana ascoltando musica e il 72% dichiara che non potrebbe vivere senza: partendo da questi dati, sul palco del Summit OBE sono intervenuti Roberto Giugliano (Red Bull Italia), Ester Gazzano (Spotify) e Carlo Pastore (direttore artistico, e conduttore radio-tv) che hanno discusso il ruolo chiave della musica nella costruzione di engagement con la GenZ attraverso tutti i canali, digitali, analogici e live.

“Per noi – ha esordito Roberto Giugliano, Head of Marketing, Red Bull Italia –, la musica è un ‘Gen Z affair’. Anche se piccolo, dinamico e sfuggente, questo specifico target è al centro della nostra attenzione, il che ci porta ad avere sempre le antenne ben dritte e soprattutto ben direzionate per poter cogliere i trend in atto e in alcuni casi addirittura precorrerli. Per ingaggiare il nostro pubblico, in tema con il titolo di questo Summit, dobbiamo fornirgli contenuti che li appassionino: è il caso della piattaforma ‘Red Bull 64 Bars’, un format difficile che prevede 64 rime senza ritornello, nato in studio come experience digitale online ma successivamente declinata anche in analogico, con la pubblicazione di dischi e con un evento offline che ha raccolto in sé tutti i valori di Red Bull.

Ne è nata così un’esperienza unica – prendendoci dei rischi, da sempre preferiamo ideare, concepire, produrre e realizzare cose originali anziché lavorare sul product placement o sull’integration – che ha regalato al pubblico momenti di grande passione”.

“La costruzione di progetti e di experience ad hoc è anche nel nostro Dna – ha testimoniato Ester Gazzano, Head of Consumer Marketing per il Sud ed Est Europa di Spotify –. La personalizzazione è infatti un pilastro del prodotto che offriamo a ogni singolo utente: aprendo l’app ognuno trova una home page completamente diversa, proprio perché il nostro compito è proporre a ogni utente ciò che piace a lui, e allo stesso tempo, grazie all’algoritmo e al machine learning, quello che potrebbe piacergli in futuro. In pratica, dunque, lo aiutiamo a scoprire le sue passioni”.

Gazzano lo ha spiegato attraverso l’esempio della campagna globale ‘Wrapped’, che si ripete a cadenza annuale e che riassume attraverso differenti ‘stories’ quelli che sono stati i ‘consumi’ di ogni utente nel corso dell’anno, celebrando utenti e creator attraverso un’esperienza in-app a tutti gli effetti iper-personalizzata e che può essere poi condivisa sui social.

Nella carriera di Carlo Pastore, conduttore radio e tv, collaboratore di Red Bull per ‘64 Bars’ e direttore artistico del Festival MI AMI, la narrazione della musica, prima su MTV poi in radio per molti anni, è una costante: “Quello che ho capito fin dall’inizio è che i festival e gli eventi sono dei ‘progetti-portali’ di arrivo e di ripartenza, incubatori di energie che nessun programma televisivo o radiofonico mi ha mai restituito. È lì che è nata la mia passione nel realizzare cose impensabili: Red Bull mi sta dando l’opportunità insieme a un team fantastico di fare esattamente questo con ‘64 Bars Live’, che è la trasposizione dal vivo di un format digitale – che dall’Italia sarà esportato anche in altri paesi – per convogliare tre diverse istanze: la prima, appunto, fisicizzare e dare tridimensionalità a un’experience in precedenza puramente digitale; la seconda, essere presenti sul territorio in un contesto che ha il Rap ‘dentro’ e da qui la scelta di Scampia, senza usare stereotipi né abusare dell’immaginario di ‘Gomorra’; la terza, la volontà di iniziare qualcosa capace di creare immaginario e di sbloccare il percepito di quel posto. In sintesi, abbiamo prodotto inediti, li abbiamo portati dal vivo, abbiamo creato un evento in un territorio inesplorato: tutto questo non solo mantenedo saldi i valori del brand Red Bull, ma anche i valori di una comunità che va rispettata per quello che è”.

“Un’altra keyword fondamentale e un valore chiave per le nostre iniziative è quella dell’autenticità – riprende Giugliano –. La prova del nove per noi è se ciò che facciamo risponde alla domanda ‘ti ha messo le ali?’, che non è solo la firma di brand, ma è il nostro purpose, quello che muove la marca e tutto il marketing mix model con cui approcciamo ogni cosa che facciamo. Il motore che ci ha fatto arrivare a Scampia, che è oggi il posto socialmente più desolato in Italia, con un progetto che avesse dignità e un valore culturale e artistico tale da scacciare i vecchi fantasmi che si sono creati lì, è stata la passione e la voglia di fare qualcosa che andasse oltre il semplice contenuto e oltre l'entertainment con un approccio di social innovation. Non a caso il titolo di uno dei media locali, all'indomani della manifestazione, è stato ‘Ha fatto più red bull per Scampia che lo stato in una vita intera’”.

A proposito di autenticità e di passioni, Ester Gazzano ha illustrato la case del Festival di Sanremo, che per Spotify rappresenta una delle occasioni più importante dell'anno, se non la più importante in assoluto: “Sappiamo – ha spiegato – di essere ormai parte di quell'ecosistema, un punto di riferimento per la passione dei nostri utenti e la loro prima destinazione per ascoltare e riascoltare in loop le canzoni e conoscerne i testi. La realtà è che anche grazie alle experience interattive e condivisibili di Spotify oggi Sanremo non finisce mai: nel 2022 ‘Brividi’ è stata la canzone più ascoltata di tutto l’anno”.

Se da un lato le campagne del brand sono disegnate per la GenZ, dall’altro durante il Festival Spotify si rivolge a tutti coloro che si sentono giovani dentro: “Lo facciamo andando in Tv con uno spot ad hoc – cosa atipica per il nostro brand – perché Sanremo è un po’ il nostro SuperBowl. Ci rivolgiamo quindi a un pubblico trasversale e molto più ampio, con cui creare una connessione emotiva molto forte fra brand e utenti. Giusto per citare un dato, l’engagement stellare che si crea fa sì che la playlist di Sanremo durante la settimana del Festival sia la seconda più ascoltata al mondo, e questo ha naturalmente una sua valenza anche lato business”.

“Al netto di Sanremo – ha osservato Pastore –, che negli ultimi anni è tornato a essere ‘cool’ e ha avuto il merito di riportare moltissimi giovani davanti agli schermi televisivi, va sottolineato il dato secondo cui su 100 canzoni ascoltate 83 canzoni sono italiane: questo è stato reso possibile dall’opportunità di scegliere arrivata con internet e con lo streaming. Il pubblico sceglie infatti la musica in cui più si riconosce, quella delle proprie comunità. In un paese come il nostro, in cui le radio commerciali e le televisioni spingevano la musica esterofila e in cui la pur fervida scena locale a livello di mercato solo pochi – Vasco, Ligabue, Zucchero, ecc. – facevano grandi numeri, oggi si è ribaltato tutto. Pensiamo alla Trap, fenomeno glocal per eccellenza: globale perché prende spunto ovunque dagli stessi argomenti, ma che è diventato rilevante per la scena locale (e in qualche caso, vedi Sfera Ebbasta, anche internazionale) proprio grazie a servizi come Spotify”.

Per le marche la nascita di queste nuove community collegate alla musica rappresenta una grande opportunità, ha concluso Pastore: “Attraverso la musica le persone si riconoscono in determinati contenuti e valori, e questo per i brand costituisce un avamposto della condivisione del proprio messaggio, andando a occupare uno spazio che negli Anni ‘70 era occupato dalla politica”.

TR