OBE Summit 2024. Araimo (Warner Bros. Discovery): “Vorrei più coraggio e sofisticazione da parte dei brand. Noi editori siamo pronti”

“Per mio background sia culturale che professionale, ho sempre creduto molto nella contaminazione – ha esordito Alessandro Araimo sul palco dell’OBE Summit, giovedì scorso, spiegando quale sia la sua idea di televisione e come stia cercando di metterla in pratica –. Penso che per poter crescere e poter evolvere sia estremamente importante riuscire a cogliere il meglio di tutto quello che si ha a disposizione per cercare di proporre un approccio diverso. Per il settore dei media è un momento epocale, in cui si stanno ridefinendo sostanzialmente tutti i paradigmi del nostro business. Al di là della evoluzione portata inizialmente da internet, veniamo da un periodo che in realtà ha visto i media tradizionali proseguire più o meno nello stesso modo negli ultimi 40-50 anni. Grazie al modello dello streaming e dell'on demand, invece, oggi ci troviamo tutti, operatori grandi e piccoli, globali e locali, di fronte a una rivoluzione rispetto alla quale siamo ancora all'inizio”.

L’evoluzione del mondo televisivo tradizionale, di Warner Bros. Discovery e non solo, va visto come un percorso all'interno dell’intero sistema mediatico, ha proseguito Araimo: “Un sistema rispetto al quale io e la mia squadra abbiamo cercato di porci con una sorta di doppia lente. La prima per capire se effettivamente un operatore con i nostri asset potesse crescere in maniera importante nel mondo della televisione; ma anche che cosa questa crescita poteva portare al resto del sistema dei mezzi di Warner Bros. Facendo parte di un gruppo globale, che vuole essere e continuare a essere leader nel mercato anche per i prossimi 40 anni, se avessi proposto internamente un piano di sviluppo esclusivamente focalizzato sulla crescita della Tv tradizionale mi avrebbero guardato in maniera un po' strana e dopo un po’ la cosa sarebbe stata messa in un cassetto. Ho invece puntato sul fatto che l'opportunità di crescere fosse funzionale al rafforzamento del sistema complessivo – che comprende il mondo cinematografico, lo streaming (che diventerà sempre più importante per la nostra presenza in Italia), la vendita dei contenuti, la vendita e lo sviluppo dei games, e ovviamente anche un’importante presenza nella televisione.

Crescendo nel mondo televisivo tradizionale, sia generalista che verticale, abbiamo creato non solo una piattaforma per poter promuovere tutto il resto del sistema ma anche un progetto per i grandi talenti e le grandi idee che possono trovare uno
sviluppo e uno sfruttamento più ampio”.

Così facendo, ha aggiunto Araimo, ci si può sedere con i grandi talenti e proporre loro non solo uno slot in prime time la domenica sera, ma un potenziale sistema col quale assieme sviluppare delle idee.

“È in questo tipo di approccio al mondo del contenuto e al mondo dei talent che credo ci sia la maggior differenza rispetto all’approccio più tradizionale, quello che va da un talento, lo convice con un contratto, gli dà uno slot in un palinsesto e vende la pubblicità attorno a quel programma. Un modello che ha comunque ancora delle componenti validissime, ma che almeno per quello che riguarda Warner Bros. Discovery non dà abbastanza prospettiva per giustificare un investimento da parte del gruppo”.

Da qui è nata la strategia implementata dal Gruppo per crescere sul nostro mercato: “È chiaro che, in particolare in Italia, il mercato della televisione free to air e gratuita è ancora estremamente importante. Fortunatamente – ha aggiunto Araimo –, perché questo ci dà la possibilità di investire sul contenuto locale. Siamo un grande editore globale che ha fra i suoi asset una piattaforma di streaming, un certo numero di serie e un business di produzione e distribuzione cinematografica: parliamo comunque di un ammontare di contenuti non dico limitato ma comunque non così rilevante, o almeno non così capace di incidere dal punto di vista dell’opinione pubblica e del gusto del pubblico italiano. Quindi investire in contenuto italiano sul mercato della televisione free to air, con talenti così importanti e noti e anche con formati nuovi e meno nuovi che vengono rilanciati, crea dibattito, crea attenzione, crea fortunatamente interesse del pubblico e crea movimento nell’intero sistema”.

“Consideriamo che davanti allo schermo grande del salotto, quindi a una Smart TV, ancora oggi il 95% dell’ascolto è fatto dalla Tv lineare: questo ci fa capire che l'impatto vero sul consumo tutti i giorni è ancora più all'inizio, e che ci muoviamo
all'interno di un mercato che avrà ancora tantissime evoluzioni in futuro”.

Il cambio di paradigma del Branded Entertainment
Proseguendo il discorso sull’evoluzione del sistema, Araimo ha osservato come tutti i modelli di business dei media stanno colpiti: “È chiaro che il nostro business è comunque basato su advertising da una parte e subscription dall'altra, e in
prospettiva questo non cambierà. Ci sarà sempre più probabilmente competizione tra grandi operatori per queste fonti di ricavo, alcune delle quali andranno un po’ ad asciugarsi, e questo vuol dire che gli editori cercheranno sempre di più nuove alternative. In questo quadro penso che il Brand Entertainment sia e continuerà a essere una grande opportunità di collaborazione fra brand ed editori”.

Se potesse dare un suggerimento ai brand, cosa chiederebbe loro? “Li inviterei a lavorare di più sul contenuto al centro di un'operazione di Brand Entertainment, prima ancora di incontrare l’editore. Un ribaltamento del paradigma rispetto a quanto succedeva in passato. Per quella che è la mia esperienza, spesso capita di essere contattati da un brand che dice di voler promuovere un certo prodotto o servizio, di avere un certo budget e una idea vaga di contenuto: ‘tu editore che cosa mi proponi?’. Ecco, probabilmente in questo momento si può essere molto più proattivi e anche sofisticati nella proposizione all'editore, che tendenzialmente rispetto al passato ha molti più mezzi. Vale un po' per tutti, perché chiaramente nel momento in cui uno si espande ha più canali, ha più piattaforme digitali, ha più modalità di interazione col proprio pubblico – in modalità lineare, on demand e quant'altro –, quindi rispetto al passato c'è più spazio. Questo secondo me dovrebbe stimolare il brand a essere più sofisticato nella sua proposizione, quindi ad arrivare proponendo dei contenuti che magari da una parte rispondono di più alla propria esigenza, ma dall'altra parte rispondono anche all'esigenza dell'editore.

Tornando a parlare della strategia a monte del percorso evolutivo delle properties italiane del Gruppo, il Managing Director di Warner Bros. Discovery Italy & Iberia ha puntualizzato come sia assolutamente fondamentale avere fin dall’inizio le idee ben chiare su dove si vuole arrivare, e al tempo stesso essere sufficientemente rapidi per adattarsi a ogni opportunità che si presenti.

“Nel caso specifico de il 9, il sogno di farlo crescere di molti punti percentuali è qualcosa che non è nato con l’ingaggio di Fabio Fazio, ma nel 2016, e forse ancora prima quando lanciammo i primi canali e ci rendemmo conto che si poteva fare di più. La prima cosa sulla quale io insistetti tantissimo fu sì, dobbiamo avere delle bellissime idee, continuare a essere innovativi, ma dobbiamo portare anche dei grandi talenti che ci possano aiutare: quindi arrivò Crozza, la prima discussione con Fazio fu addirittura nel 2018, ed è vero, come è uscito più volte, che parlammo con Maria De Filippi. Ma l’ambizione non è nata con loro, c’era fin dall’inizio del percorso”.

In realtà i risultati raggiunti sul mercato italiano sono andati ben oltre quelli previsti, tanto che il nostro Paese è oggi considerato un modello di sviluppo per l’intero Gruppo: “Dico sempre alla mia squadra che noi dobbiamo distribuire film, serie e altri contenuti americani, ma che dobbiamo ogni giorno porci la domanda: cosa possiamo fare di veramente diverso avendo a disposizione questo ben di dio di asset? La realtà è che bisogna diventare operatori rilevanti per il proprio pubblico nel proprio mercato di riferimento perché è lì che si può fare veramente la differenza. Questo non solo ti consente di dare un valore aggiunto al gruppo di appartenenza, ma di sviluppare un business a sé stante, basato cioè sulla tua performance, sul tuo mercato di riferimento, i tuoi contenuti e i tuoi asset. A sua volta questo ti rende molto più performante nel valorizzare gli asset e i contenuti che arrivano, nel nostro caso dagli Stati Uniti, perché chiaramente quanto più sei forte sul tuo mercato di riferimento, tanto più sei bravo anche a sviluppare il business globale nel tuo mercato locale".

TR