Summit OBE 2024. Corbetta: “Dare forma a una cultura in cui diversità e inclusione non siano solo accettate, ma ricercate e raccontate è la grande responsabilità dei comunicatori verso le persone, l'ambiente e la società”

Il tema del summit di quest’anno, ha esordito Laura Corbetta, presidente di OBE, riassunto dal titolo “Culture shapers: building the future together” (leggi la news su ADVexpress) è quello del ruolo cruciale che professioniste e professionisti della comunicazione giocano nel costruire e plasmare gli scenari culturali e sociali del nostro tempo: “A volte non è così immediato nella pratica quotidiana del nostro lavoro, ma dobbiamo considerare che il brand entertainment e più in generale la comunicazione di marca si sono ormai affermate proprio come forme espressive di valore in grado di orientare percezioni, immaginari e visioni del futuro, e di stabilire connessioni significative con platee globali sempre più ampie”.

Mai come in questo ultimo anno, ha proseguito, gli scenari e i contesti nei quali operiamo hanno in realtà registrato segnali di criticità, riflettendo la complessità e le sfide poste da un'era digitale in continua trasformazione: “Molti influencer, per errori o per disavventure, hanno perso molta della loro credibilità. Allo stesso tempo il tema delle fake news continua a dilagare, aiutato dalla diffusione sui social, e continua a polarizzare il discorso pubblico, erodendo la fiducia verso le istituzioni, le aziende e le comunità. E forse anche l'advertising online non ha ancora trovato un framework regolamentare che in qualche modo sia veramente condiviso ed efficace e che davvero sia rispettoso delle audience alle quali parliamo, trasparente in termini di
privacy, di sicurezza dei dati, di active listening e quant'altro”.

Prendendo spunto dalla cronaca degli ultimi giorni Corbetta ha parlato di un'allerta altissima rispetto alle nuove generazioni: “Come donne e uomini di comunicazione non possiamo proprio non sentirci in parte in causa, riconoscendo che a questo nostro grande potere di influenzare il mercato corrisponde oggi un'ancora più grande responsabilità verso le persone, l'ambiente, la cultura e la società”.

A proposito di cultura, ha specificato, si tratta di una parola guardata sempre con timore quando ci si riferisce al mondo del business, al comunicare per vendere: “In realtà cultura non è solo l'insieme delle espressioni artistiche o letterarie di una
società, ma la meta attraverso la quale guardiamo il mondo, attraverso cui interpretiamo le nostre esperienze e in qualche modo costruiamo anche il nostro futuro. Una vita che oggi è fortemente influenzata dalla tecnologia e dai media digitali. Pensiamo a internet, ai social media, all'intelligenza artificiale, al mondo del gaming, dove ogni nuova piattaforma da un lato aiuta a far viaggiare la cultura, ma dall'altro ne rappresenta un limite: perché nella nostra quotidianità i prodotti culturali
sono sovrastati da una massa enorme di contenuti di qualsiasi tipologia”.

Ogni minuto, ha ricordato Corbetta, si scambiano 41 milioni di messaggi WhatsApp, si effettuano 1.400.000 chiamate vocali e audio, si condividono oltre 320.000 stories e si fruiscono oltre 400.000 ore su Netflix. Una produzione di dati che negli ultimi 5 anni è aumentata del 200%, composta al 54% da video, il 12% da contenuti veicolati dai social, e al 10% da gaming.

Ciò che accade dietro questi numeri, ha commentato Corbetta, è che i ‘contenuti’, che sono sempre stati distribuiti per trasmettere informazioni, veicolare un messaggio e raccontare delle storie, sempre di più hanno come obiettivo, non l’unico ma il principale, quello di circolare: “Non importa cosa dico, ma è importante che quel contenuto circoli e faccia visualizzazioni. In questo vortice e questa sovrabbondanza di contenuti sono saltate alcune cose: la classificazione tipica dell'industria culturale – il genere, il formato, il medium –, sono passate in secondo piano. Oggi non parliamo più di poesia o di narrativa ma di contenuti di intrattenimento, di informazione o di marketing. Ed è caduta anche la linea di demarcazione fra professionisti e amatori, perché tutti con la possibilità di pubblicare i loro contenuti diventano in qualche modo di creator”.

Le linee guida per una comunicazione responsabile
“In qualità di uomini e donne della comunicazione dobbiamo interrogarci su cosa significhi essere ‘shaper’ della cultura contemporanea: abbiamo il potere di influenzare il mercato, che è anche un grande privilegio, e dobbiamo prenderci la responsabilità che deriva da questo grande potere e privilegio, perché la comunicazione che tutti i giorni realizziamo per vendere i nostri prodotti ha un impatto sulla dimensione etica, morale e intellettuale della società. Ogni tweet, ogni video, ogni campagna pubblicitaria che facciamo è un'operazione di branding, ma ci possiamo interrogare su come possa diventare un contributo di valore per le persone che ne fruiscono in termini di identità, di appartenenza, di inclusione”.

Per non sprecare tanti dei contenuti che vengono prodotti Laura Corbetta ha proposto alcune piccole linee guida. Da un lato la regolamentazione, che sta assumendo un ruolo cruciale: “Dobbiamo sostenere, e se necessario sollecitare, norme che ci aiutino ad avere una comunicazione trasparente e onesta. Cosa che non sempre è, e ne siamo tutti molto consapevoli. Altrettanto fondamentale è dedicare più tempo all'educazione, per aiutare le nostre audience a riconoscere la qualità, l'origine, il contesto dei messaggi, proprio perché quelle audience ci danno la loro fiducia che noi dobbiamo onorare e rispettare”.

“Infine, c'è un tema di autenticità e di originalità che in qualche modo devono essere il faro, la guida di tutto il nostro lavoro, andando oltre l'idea che dobbiamo catturare l'attenzione e che dobbiamo per forza sorprendere: forse possiamo orientare la comunicazione in un senso più forte, nella direzione dell'arricchimento. In questo contesto, dominato dalla ricerca incessante della performance, basata su dati, insight e media spending, possiamo chiederci come aggiungere valore a questa esigenza di amplificazione, a questa isteria per il raggiungimento dei target ai quali spesso non arriviamo neanche”.

Quindi oltre a regolamentazione, educazione, autenticità e originalità, l'altra proposta del presidente OBE è di provare ad attivare un vero dialogo con le nuove generazioni : “Un dialogo continuo, un ascolto attivo, per imparare da loro, facendoci aiutare a capire quali sono le parole che gli servono e che usano per descrivere la realtà, quali sono i temi per loro importanti, quali le loro paure e le loro preoccupazioni, come immaginano il futuro. L'idea di un apprendimento incrociato tra noi e quelle generazioni che oggi hanno maggiori capacità di decodificare la contemporaneità potrebbe essere estremamente arricchente per tutti”.

Riprendendo il titolo del summit, sarebbe bello, ha concluso Corbetta, se i comunicatori assumessero il ruolo di ‘culture shapers’, trasferendo nella comunicazione maggiore saggezza, maggiore coraggio e soprattutto un maggiore senso di responsabilità verso il futuro che si sta costruendo, affinché le diversità e l'inclusione non siano solo accettate, ma anche ricercate e raccontate. “Un futuro in cui la tecnologia serva a colmare le distanze, anche culturali, più che ad accentuarle, e in cui ogni individuo sia libero di esprimere la propria unicità”.

TR