People are Media. Influencer, creator o imprenditori digital? Mappa dei nuovi padroni della rete, sempre più richiesti dalle aziende. Parola d'ordine: 'brand affinity'

"I mercati sono conversazioni", questa una delle 95 tesi sostenute nel celebre Cluetrain Manifesto, pubblicato per la prima volta esattamente 20 anni fa, nel 1999.  Ebbene, una frase che corrisponde a verità oggi più che mai, nel tempo in cui un post o una story realizzati dalla persona giusta possono contribuire in modo importante a fare business. A sottolinearlo è stato Riccardo Luna, direttore di Agi, in occasione di 'People are Media', evento promosso dal Gruppo Media, Comunicazione e Spettacolo di Assolombarda per meglio comprendere il fenomeno dell’influencer marketing come leva per migliorare il business di un brand, andato in scena ieri, 27 maggio, a Milano (leggi news).

Sul palco aziende importanti, ma anche professionisti del settore che cavalcando il trend degli influencer hanno fondato realtà imprenditoriali nuove, e alcuni volti noti della rete.

Le aziende si sono dimostrate concordi nel sottolineare il ruolo importante che questi nuovi sovrani dell'online hanno acquisito nelle strategie di comunicazione. Se Enel, come ha messo in evidenza Isabella Panizza, Head of Communications Digital Hub Enel, punta sui microinfluencer, "perché sono in grado di parlare a delle community aggregate intorno a temi molto specifici, come ad esempio quello della 'transizione energetica", Barilla "si rivolge per lo più ai creator, ovvero persone che sappiano raccontare storie in modo efficace e suscitare un sentiment positivo", come ha affermato Alessio Gianni, Digital & Content Marketing, Global Director Barilla. 

"Fondamentare è che ci sia affinità e sintonia con il brand", ha detto Gianni, anche perché "gli influencer possono diventare anche dei brand ambassador e sposare la causa sostenuta dalla marca", ha dichiarato Panizza. 

Persino gli editori si sono ormai convinti che fare la guerra a chi realizza contenuti per la rete, peraltro con grande successo, è inutile. "Mondadori si è aperta ai nuovi talenti della rete e oggi gli influencer rappresentano un grande valore per l'azienda, per la quale il digitale è ormai diventato parte integrante, grazie al percorso intrapreso in questi anni che ha richiesto anche investimenti importanti", ha affermato Andrea Santagata, Chief Innovation Officer Gruppo Mondadori. 

A mettere in contatto le aziende con i giusti influencer ci pensano realtà come Buzzoole. "La piattaforma oggi consente di entrare in contatto con oltre 280 mila influencer da tutto il mondo - ha detto Vincenzo Cosenza, Head of Marketing -. L'obiettivo è aiutare i creator a monettizzare la loro attività e le aziende a intercettare nuove audience grazie al loro aiuto. Rivolgersi a Buzzoole consente alle imprese di individuare gli infuencer 'genuini' con il più alto grado di brand affinity". 

Un'attività svolta con successo anche da Open Influence, come ha raccontato Marco Marranini, COO Europe. "Il nostro è un progetto data-driven - ha affermato -: analizziamo i dati relativi a ogni infuencer per identificare quelli più adatti e attivi su un determinato tema e metterli in contatto con le aziende". 

Certo, rilevare il sentiment suscitato da un determinato contenuto richiede una buona dose di lavoro che va al di là degli automatismi. "E' molto più difficile captare il sentiment - ha detto Stefano Russo, Head of Social Content Ratings Italy Nielsen - . Può essere rilevato, ma non in modo automatico". 

D'altra parte, per scegliere il contenuto più adatto all'audience che si desidera intercettare, è importante considerare anche le reazioni che una determinata tipologia di contenuto suscita nell'audience. "Noi operiamo una selezione dei contenuti per poter costruire la content strategy più efficace in base all'obiettivo da raggiungere", ha detto Lorenzo Thione, CEO The Social Edge. 

"A noi piace parlare di netnografia - ha spiegato Francesca Papa, Executive Strategist Show Reel Media Group - . Il nostro lavoro richiede anche molto intuito: ascoltiamo le community sui social, cerchiamo di captarne il sentiment, di capire di cosa parlano e come ne parlano per inserirci in conversazioni già esistenti. Di fatto siamo dei 'traduttori'". Il risultato? Operazioni di branded content in cui la marca è protagonista di una storia raccontata in un modo accattivante per gli utenti. 

"Occorre essere molto attenti alle tendenze e ai linguaggi più innovativi - ha dichiarato Alessandro Timpanaro, Creative Director Collater.al - . Oggi possiamo affermare che i nuovi artisti sono i nuovi pubblicitari. Collateral, nato nel 2010 come magazine focalizzato sulla cultura creativa contemporanea, è molto ricettiva su questo fronte". 

Certo in questo panorama di contenuti, influencer e brand può non essere facile distinguere cià che è pubblicità da ciò che non lo è. "Il consumatore deve sapere se un determinato contenuto è frutto del rapporto tra un influencer e un brand oppure no - ha sottolineato Alessandro Vercellotti, Avvocato del Digitale - . La comunicazione deve essere trasparente, anche perché le ricadute sulla brand reputation possono essere pesanti". 

Sono d'accordo anche gli stessi influencer. "La cosa peggiore della pubblicità è far finta che non lo sia", ha affermato Giulia Valentina, fashion blogger e influencer, con oltre 500mila followers su Instagram, autrice del format TV 'Thank God It's Giulia' su Real Time, che ha specificato anche che il numero di follower non è indicativo per identificare un influencer: "Alcuni utenti hanno moltissimi follower ma non sono influencer perché non hanno alcun impatto nella vita delle persone". 

Per Eleonora Rubaltelli, food blogger, quello che è iniziato come una passione, ovvero scrivere di un blog, è diventato oggi una vera e propria professione. Laureata in scienze gastronomiche, la sua rubrica 'Kitchen Trouble' ha 150mila follower su Instagram.

Simone Bramante,  aka Brahmino, direttore creativo e storyteller, dopo una carriera in agenzia le sue fotografie lo hanno reso una delle star di Instagram con un profilo da quasi 1 milione di follower.

Jacopo Morini, Direttore Creativo e Head of Branded Content Armando Testa, può essere considerato un antesignano degli Youtuber visto che, già nel lontano 2002, ha creato un team di videomaker che girava format particolari e li caricava su MySpace per vedere se funzionavano. 

Poi ci sono i TheShow, coppia composta da Alessio Stigliano e Alessandro Tenace, che ormai si definiscono 'imprenditori digital', figli del mondo delle candid camera e degli esperimenti sociali. Sono stati loro, ricordiamo, a condurre la cerimonia di premiazione dei BC&E Awards, il premio di ADC Group dedicato ai migliori progetti di branded content & entertainment (guarda l'intervista)La loro piattaforma preferita è YouTube, dove ormai il loro canale, che ha oltre 2,7 milioni di iscritti, è diventato un vero e proprio canale editoriale, che ospita da quest'anno anche altri volti e dove il palinsesto prevede una programmazione continuativa, con il lancio di un nuovo video ogni settimana. 

Diverso l'approccio dei TheJackal, che strizzano l’occhio al cinema e alla fiction, realizzando contenuti molto curati, che si ispirano all’intrattenimento a 360 gradi. Una vera e propria content factory, con 1.8 milioni di fan su Facebook, dove i loro video toccano in media 330 milioni di view al mese. Hanno 800mila iscritti ai due canali YouTube con 131 milioni view al mese, oltre ad avere 720mila follower su Instagram e 140mila su Twitter e sono sempre più protagonisti di campagne per celebri brand. 

"Ogni creator ha le sue esigenze di espressione e di linguaggio, non c’è un canale più adatto, ci sono solo i contenuti più adatti a ogni piattaforma", ha sottolineato Fru. 

E se lo stile comunicativo rispecchia quello di un brand ed è in linea con i suoi valori, il business è servito. E viaggia online. 

Serena Piazzi