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Cannes Lions 2023. Pritchard (P&G), aumentare quote è possibile grazie a una creatività inclusiva, impattante e con insight potenti. Come nel caso di ‘Shave like a bomber’
“I prodotti nel portafoglio di Procter & Gamble, dalla carta igienica agli shampoo, dai dentifrici ai pannolini passando per i vari detergenti, potenzialmente potrebbero raggiungere il 100% del mercato ma al momento ne coprono (‘soltanto’, ndr) tra il 50 e il 70%”. Potrebbe sembrare un paradosso ma il bicchiere è mezzo vuoto e, quindi, ci sono ancora margini di crescita. Questa la premessa di Marc Pritchard, uno dei guru del marketing moderno con un’esperienza quarantennale in Procter & Gamble dove oggi ricopre il ruolo di Chief Brand Officer e Brand Marketer of the Decade ai Cannes Lions nel 2020, al suo intervento ‘P&G-The Next Reset’.
Uno speech che ha inteso delineare obiettivi, strategie e linguaggi del nuovo approccio al mercato della multinazionale di Cincinnati. Per crescere i brand devono avere il potere di fornire alle persone i migliori prodotti col migliore impatto sulla comunità, facendo propri e promuovendo valori come l’uguaglianza, l’inclusione e la sostenibilità. Un compito non facile per il largo consumo ma che il leader di mercato deve comunque cercare di perseguire. Ancora una volta la creatività diventa centrale, spiega Pritchard, “perché può cambiare le abitudini dei consumatori e lavorare a favore dei valori descritti nelle righe precedenti. Ridefinire i parametri e alzare l’asticella, in inglese resetting the bar, è possibile, quindi, attraverso un insight creativo potente, che parli di inclusione e abbia un forte impatto, combinando gli analitics con l’intuizione umana per trovare insight per la creatività che esaltano la brand experience.
L’intelligenza artificiale è soltanto uno strumento in più a disposizione.
Nei suoi interventi Pritchard non manca mai di stupire e ieri lo ha fatto presentando alcune case history di particolare interesse. Il pubblico italiano presente nella sala Lumiere è sobbalzato sulla sedia quando ha visto proprio il primo caso di successo presentato, ‘Shave like a bomber’ con protagonista Bobo Vieri che, grazie a questa progetto ideato da Wunderman Thompson che definire campagna è semplicemente riduttivo vista la complessità e la omnicanalità del suo svolgimento negli ultimi 4 anni, ha fatto crescere il
mercato convincendo gli uomini italiani a radersi più spesso e, allo stesso tempo, lanciando una linea, King C. Gillette, per coloro che hanno la barba e intendono curarla meglio. Il tutto includendo un messaggio sociale contro la violenza sulle donne.
Altro mercato con grandi potenzialità di crescita possibile grazie a una corretta cultura e informazione è quello degli assorbenti.


Così come nel mercato statunitense una campagna televisiva ha fatto piazza pulita sui luoghi comuni relativi all’uso del Tampax.

In un’ottica di sostenibilità si va avanti con il detersivo per lavastoviglie Cascade che consente di non sciacquare i piatti prima di inserirli nell’elettrodomestico con conseguente riduzione dell’impatto ambientale ed energetico.

Pritchard continua con l’esempio degli shampoo, in particolare col brand Head & Shoulder che ridefinisce il concetto di bellezza e di inclusione, come il caso di Old Spice.

La conclusione dell’intervento di Pritchard è come la premessa. È grazie alla creatività - nella triplice valenza di insight , inclusion e impact - che si può crescere anche in marcati calanti o apparentemente saturi.
Un’omelia che a Cannes non poteva suonare meglio.