Space Available in Cannes/. Heineken, 150 Years Young. Bertelli, Always A New Idea

L'ultima volta che ho visto un italiano al Teatro Debussy qui al Palais des Festival di Cannes, c'era Sergio Rodriguez, all'epoca Presidente di JWT. Parliamo di otto, forse dieci anni, in cui nessun creativo nazionale è stato considerato così importante da potersi esprimere su quel prestigioso palco.

Il lungo vuoto della creatività nazionale è stato superato in questo decennio solo dalla costanza del team Publicis capitanato da Bruno Bertelli, almeno sul palco principale dei top speaker del festival.

Forte di una fila di candidature per i premi di questa edizione, e di una grande quantità di Leoni negli anni passati, ecco che la cosa più naturale che possa accadere è una sessione con Bram Westenbrink, Global Head Heineken Brand, e Bruno Bertelli, Global CCO di Publicis WorldWide. I due, in una mezz'ora da manuale, ripercorrono in modo semplice ed analitico gli ultimi due anni di pandemia e di politica di marca globale di Heineken, strizzando gli occhi anche alle giurie che in questo momento stanno valutando proprio quel tipo di attività (e nel backstage qualcuno già racconta dei premi in arrivo, non solo sul colosso olandese della birra, per il network francese guidato creativamente da un team milanese)..

E per raccontare queste straordinaria case history, hanno proposto un titolo davvero upsidedown: Heineken, 150 Years Young.

Perché in questi ultimi anni questa marca ha prodotto un grande cambiamento nella comunicazione, senza venir meno al suo dna, al suo tono di voce, alla sua capacità di approcciare nuove generazioni in arrivo.

Tutto è stato generato con un triangolo di costruzione di senso che ha ai suoi vertici tre parole: Categoria, Generazione, Zeitgeist (nel senso di cultura e senso del tempo che si sta vivendo).

Proprio partendo dalla pandemia, Bertelli ha ricordato che “in questi anni tutte le marche hanno chiesto ai propri consumatori di restare a casa." Noi abbiamo sempre suggerito ai nostri di socializzare, preparandosi al ritorno alla normalità”, proprio per poter restare attaccati alla categoria merceologica, fatta di socialità, di Bar e di incontri.

Ed ecco che la prima case History è proprio relativa al gioco di prestigio di riuscire a comunicare e a sostenere i bar proprio attraverso la comunicazione. Heineken in tutto il mondo ha invitato i consumatori a “prenotare una birra” per quando si sarebbe ritornati in presenza. E al tempo stesso ha usato le saracinesche abbassate dei bar, superando la tristezza della chiusura, e le ha trasformate in poster delle campagne Heineken. Da condividere sui social ed in tv, ma soprattutto un'iniezione di denaro per strutture paralizzate dal lock Down. In questo Heineken non ha modificato il suo media spending, dedicando il 10% del suo budget a queste “affissioni speciali” e confermando, lo ha orgogliosamente rivendicato Westenbrink "i  bar come Partner Strategici della nostra marca".

Sempre nello stesso periodo il team di Bertelli ha affrontato lo shift generazionale verso i giovani Zeta, come da secondo vertice del triangolo: un pubblico nuovo, ipertecnologico e per cui Premium ha un valore profondamente diverso dalle passate generazioni. “Invece di andare su metaverso come tutte le altre marche” ha commentato Bertelli, "abbiamo mantenuto il nostro tono di voce senza farci travolgere dal passaggio al Metaverso.” Di solito l'Innovazione, in particolare quella media, costringe le marche a modificare la propria consistency. Heineken è riuscita a mantenere il suo  humor, leggerezza, tono rinfrescante. Nasce così una virtual beer che pur usando l'ironia del nuovo mondo digitale ("Heineken soda , with no beer”) riesce a mantenere la sua freschezza e la sua rilevanza.

Le due Case History precedenti servono ad introdurre il terzo vertice del triangolo , quello relativo alla ZeitGeist, al senso del tempo che una marca non può mai perdere. In questi 150 anni Heineken si è sempre distinta per instant ads legati al contesto in cui si trovava ad operare. Ma negli ultimi mesi, il Team di Bertelli non ha prodotto solo chicche come  l'annuncio quotidiani “don't Drink and Start a New League”, destinato a sfottere i club europei che in pochi giorni si era messo contro la Uefa e poi ha dovuto fare marcia indietro sul progetto della Super League.

Restando attaccati alla consistency ed al senso del tempo, in queste settimane Heineken ha prodotto per gli USA, ma in arrivo anche per l'Europa, un'idea semplice e geniale per ricordare a tutti i suoi consumatori un tema molto rilevante per tutti: il bilanciamento tra Lavoro e Vita.

Nasce così The Closer, un apribottiglia tecnologico che, appena usato, spegne tutte le app ed i device digitali nelle vicinanze. Per ritrovare la propria vita, insomma, apri una Heineken e disconnetti il mondo.

Ovviamente la campagna si candida ai maggiori premi in questa edizione 22 del festival. Nessuno lo ha detto apertamente, ma questa sessione al Debussy ha dimostrato che c'è in questo team Azienda/Agenzia un orgoglio, una sicurezza, un metodo chiaro per costruire la personalità di una marca e diffonderla in modo efficace a livello globale.

Anche nei tempi duri della pandemia, della crisi bellica, della difficoltà a lavorare il doppio per dominare gli eventi e presentarsi sempre coerenti e pieni di positività ai propri consumatori. "E se Heineken cresce, diventando la marca che cresce di più tra le prime 5 grandi" conclude Westenbrink, "evidentemente è perchè abbiamo comunicato bene, supportando  la nostra categoria, parlando il nostro linguaggio e sempre in modo Topical". 

E' il bello di questo mestiere, concludiamo noi: quando tutti si lavora per lo stesso obiettivo, non sono i Big Data che guidano, al massimo possono ispirare. Le marche sono ancora figlie delle idee, e dei creativi che riescono a trovarne di innovative, contemporanee, consistenti. Non è da tutti. e a qualcuno riesce più facile che ad altri.

Pasquale Diaferia