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Space Avilable in Cannes/5. Cannes 2022: “Fornescion” & Digital Transformation

Nella rubrica su ADVexpress Pasquale Diaferia riflette sul fatto che "Rendere possibile che un foglio di carta bianco diventi un film, risolvere un problema che sembrava troppo grande con uno slogan vincente, usare la capacità di muovere ed emozionare le persone, come teorizzava Demostene 22500 anni fa, resta uno skill decisivo di quei “Rompipalle dei Creativi” (definizione di Martin Sorrell qui a Cannes nel 2006). "Il minimo che possiamo fare, come creativi italiani, è cominciare a pensare come comunità, come categoria, come un unico, enorme e talentuoso reparto creativo, in cui non servono capipopolo o furbetti, ma artisti, uomini e donne di cultura, professionisti della Comunicazione e del Progresso".

Ho cominciato a sognare di fare questo mestiere da piccolo, quando guardavo Carosello in tv. Le storie tenere di “Cuore di Panna”, l'epica delle piccole comunicazioni quotidiane della gente comune di “Il Telefono. La tua voce.”, fino a quel gioiello di cinema italiano che aveva come protagonista un Ninetto Davoli vestito da garzone di panificio che attraversava la città all'alba, cavalcando una bici con il cestello pieno di confezioni di Cracker Saiwa. “Fornascion”, cantava a squarciagola il giovane Ninetto, fresco di performance in un film di Fellini e diretto magistralmente da un'altro bravissimo italiano. Uno di quelli che, appunto, non vincevano gli Oscar, ma cambiavano la storia del paese, con le tante pubblicità che modificavano la realtà sociale e le abitudini di consumo.

Erano i primi prodotti industriali che volevano darsi un look ed un linguaggio moderno e popolare. Era la Saiwa di Frank Moretti (e Paradisi dietro alla camera), era la Barilla del Mulino Bianco di Mambelli e Landò, erano i nuovi Plasmon di Mignani (e Sannia alla regia), era la pubblicità semplicemente televisiva che aiutò la grande industria a superare la diffidenza degli italiani: gente preferiva il pane duro del giorno prima nel caffellatte, il pane fatto del fornaio sotto casa, con le nonne che facevano i biscotti per i nipoti e il disco del telefono con il lucchetto per evitare che noi ragazzi lo usassimo selvaggiamente per chiamare le nostre fidanzatine.

Ho rivisto tanta di quell'Italia in un seminar di Cannes che mi ha lasciato sbalordito, in negativo. Su uno dei palchi più importanti del Festival, è apparso un pupazzone di due metri e mezzo di altezza, come Pippo Pippo di quegli anni: un T rex soprannominato Frankie The Dino e che aveva la stessa tecnica comunicativa pop del Caballero della Lavazza.

Ecco, mi ha stupito che, in questo nuovo e confuso millennio, al Festival della Creatività della rinascita mondiale, dopo Covid ed in piena Guerra, ci fossero ancora tracce di quella comunicazione lontana. Addirittura con la firma delle Nazioni Unite: F. the Dino è la campagna del Development Program, di questa grande istituzione mondiale. Ho pensato, forse troppo malignamente, che Putin abbia deciso di invadere l'Ucraina dopo aver visto che in Occidente si era ancora fermi ai tempi della réclame. “Altro che digitale e satelliti, questi della Nato e delle UN sono ancora a Metti un Tigre nel Motore”, avrà pensato Vladi, prima di dare luce verde ai carri armati verso Kiev. 

La lunga premessa è perchè davvero Il Festival della Creatività quest'anno ha mostrato tutte le opposte facce del cambiamento, confusione e lucidità, che il mestiere di creativo sta vivendo.

Da una parte il pupazzo Frankie the Dino, dall'altra David Droga che invita i creativi a riprendere il controllo di team di scienziati, industriali e ricercatori, perché solo chi vive di idee può aiutare a superare i grandi problemi di questo futuro incombente..

Sotto il sole di Cannes, le spiagge dei giganti del digitale (da Google a FB), tutti impegnati a darsi un tono serioso, dall'altra gli editori storici, da Vogue al Wall Street Journal, tutti presi a dimostrarsi giovani e contemporanei protagonisti del digitale. In mezzo, i cinesi che vogliono vendere la loro AI, senza le pippe della privacy occidentale, si mescolano con le attiviste di #metoo che considerano la dipendenza psicologica dai maschi il problema del genere femminile, fronteggiate dalle donne manager di Female Quotient che lavorano per risolvere il problema del giusto salario femminile:l oro son convinte che, chiuso quel gap, non ci sarà più pericolo di dipendenza fisica o psicologica dagli uomini. Tutti i contrasti dei temi portanti del nuovo festival in presenza sono stati affrontati in modo opposto e contrastante: dai dati usati per costruire le credit history bancarie per le donne messicane di Data Tienda (2 Grand Prix, Creative Data e Sustainable Development Goal) alla tecnologia che ridà fisicità digitale ad un quindicenne ucciso in uno scontro tra bande a Londra e che diventa un esempio vivente per gli adolescenti di oggi (e che tra i tanti risultati vince il Grand Prix Titanium, cioè il Premio dei Premi. Si tratta di Long Live the Prince. 

Due lavori che ho molto amato, proprio perché senza queste idee le cose non succedono.  Esempi evidenti, tra le centinaia visti al Festival, che dimostrano che, tra i sette temi annunciati come centrali (Sustainability, Diversity-Equity-Inclusion, Talent & Learning, Data-Tech-Future, Creative Effectiveness e Business Tranformation), l'unico che li contiene tutti è il settimo: The Creative Comeback.

Lo ha orgogliosamente rilanciato David Droga, per lui non è una novità. Ma l'abbiamo anche sentito sostenere da CEO di Centri Media che avevano vaticinato dieci anni fa che in ADV sarebbero serviti solo laureati in Statistica o Neuroscienze;  l'hanno annunciato CMO di aziende che avevano sperato che i robot potessero sostituire i copywriter; l'hanno dolorosamente ammesso Tycoon della Silicon Valley che ieri teorizzavano che il contenuto sarebbe stato creato dagli utenti, non dagli art director.

Purtroppo la dura realtà è un'altra: rendere possibile che un foglio di carta bianco diventi un film, risolvere un problema che sembrava troppo grande con uno slogan vincente, usare la capacità dei creativi di muovere ed emozionare le persone, come teorizzava Demostene 22500 anni fa, resta uno skill decisivo di quei “Rompipalle dei Creativi” (definizione di Martin Sorrell qui a Cannes nel 2006).

Ci sono voluti un po' di anni e di ubriacatura tecnologia. Ma finalmente si torna sobri: non c'è Digital Transformation senza i creativi. Restiamo i motori di cambiamento non solo sociale, ma anche scientifico, industriale, morale.

E concludo ridimensionando i dati numerici nazionali: il fatto che l'Italia abbia raggiunto 32 Leoni, record assoluto, non inganni. Non pensiamo di essere diventati improvvisamente dei fenomeni. Sono felice per i colleghi delle agenzie che hanno reso possibile l'impresa. Ma vorrei ricordare a tutti che tre quarti dei premi (24 leoni, per l'esattezza), vengono da Publicis, il reparto creativo italiano più premiato nel mondo (e meno considerato in Italia). E che il 90% di quei tre quarti arrivano da un solo cliente: Heineken.

C'è ancora tanta strada da fare per cambiare il mondo, come creativi.

Il minimo che possiamo fare, come creativi italiani, è cominciare a pensare come comunità, come categoria, come un unico, enorme e talentuoso reparto creativo, in cui non servono capipopolo o furbetti, ma artisti, uomini e donne di cultura, professionisti della Comunicazione e del Progresso.

Buon lavoro a tutti. Proviamo davvero a rivincere 50 Leoni l'anno prossimo, con 20 agenzie premiate, 20 clienti diversi. E nessuna invidia o rancore. Forse è l'anno buono. 

 

Pasquale Diaferia (Twitter @pipiccola