Summit OBE. Raccontare storie coerenti con la marca in grado di emozionare, questa la ricetta per progetti di branded entertainment efficaci. Gli influencer? La reach non basta più, funzionano solo se adatti al brand

Raccontare una storia, è questa la prima regola da seguire se si vuole dare vita a un progetto di branded entertainment efficace. Il concetto è stato ribadito più volte nel corso del Summit OBE, andato in scena oggi, 17 maggio, a Milano, con la media partnership di ADC Group. 

Dopo l'intensa mattinata di lavori, il pomeriggio si è aperto con la presentazione della ricerca condotta dall'Osservatorio Branded Entertainment allo scopo di misurare l'efficacia del BE Digital Video, mettendo in evidenza i KPI maggiormente rilevanti. 

A salire sul palco Anna Vitiello, Commissione Ricerche OBE e Insight Director di Omnicom Media Group, e Antonio Filoni, Head of DuePuntoZero & Digital Offering Doxa.

Dall'indagine, incentrata su 60 video suddivisi in 8 categorie, è emerso che, come ci si poteva aspettare, il primo canale utilizzato per la fruizione dei video è YouTube, seguito da Whatsapp. I video vengono visti soprattutto da mobile, in particolare quelli presenti sui social. Gli utenti guardano video online principalmente per quattro motivi: emozionarsi, divertirsi, apprendere nuove competenze, ampliare le proprie conoscenze. In linea con queste motivazioni, dall'indagine si evince che tutorial, video musicali e video divertenti sono le tipologie maggiormente apprezzate sul web. In generale corti e comedy sketch risultano essere più performanti rispetto agli altri. Interessante sottolineare che per il 72% dei rispondenti l'audio viene giudicato un elemento imprescindibile per la visione di un video. 

Guardando ai KPI e all'impatto dei vari aspetti di un video sulla brand consideration, si nota come lo storytelling sia fondamentale, molto più degli attori, del set e anche della qualità del video stesso, ormai data per scontata da parte delgi utenti. La durata resta un elemento critico, anche se è difficile stabilire una durata ideale, poiché molto dipende dalle caratteristiche del video stesso.

Sul fronte del contenuto, la capacità di generare word of mouth risulta essere un elemento molto importante ai fini della brand consideration, ma appare come un obiettivo difficile da raggiungere. Emozionare può essere la strada giusta da percorrere per generare condivisione: sono molte le emozioni su cui puntare, l'importante è evitare la noia, che rischia di rovinare l'immagine della marca. 

"Il brand non può essere una comparsa, deve raccontare una storia coerente con sé stesso, con il contenuto e con il target, riservando allo stesso tempo delle sorprese agli utenti", ha dichiarato Vitiello.

Infine, dall'indagine di OBE emerge chiaramente che utilizzare un influencer o un talent non è efficace a prescindere: essi funzionano soltanto se sono perfettamente integrati nella storia e si trasformano in veri e propri storyteller.

Dagli influencer agli 'awakening'

Ludovica Federighi, Head of Fuse, Omnicom Media Group, nel suo intervento ha posto l'accento proprio sugli influencer, che sono sempre più richiesti dalle aziende, basti pensare che il loro utilizzo nell'ultimo anno è cresciuto del +198%.

Una figura le cui caratteristiche sono molto cambiate nel corso degli anni, al punto che ora si può parlare di newfluencer. "Se una volta era sufficiente essere veri e simpatici e se i contenuti prodotti erano di bassa qualità poco importava, oggi lo scenario è completamente mutato - ha affermato Federighi - . Gli influencer sono diventati dei professionisti dei contenuti, che non solo sono in grado di produrre ma che hanno anche competenze dal punto di vista commerciale. D'altra parte è proprio la cura del contenuto a conferire quella rilevanza e quella unicità così importanti per renderlo efficace". 

"Inoltre bisogna tenere presente che per scegliere l'influencer più adatto da coinvolgere non è più sufficiente basarsi sulla reach - ha aggiunto la manager - . Ci sono molti altri parametri da tenere in considerazione: brand fit, breakthrough, ovvero la capacità di 'bucare il video', l'awareness, l'endorsement che il personaggio è in grado di conferire al brand, il fatto che sia un trendsetter, il costo". 

Inoltre, meglio che si tratti di un personaggio complesso, che abbia una storia particolare da raccontare, non necessariamente positiva, che non abbia paura di mostrare anche le sue ombre.

Dal momento che i consumatori apprezzano sempre più i brand che non esitano a prendere posizione anche rispetto a temi sociali, si sta poi diffondendo e c'è buona ragione di credere che crescerà ulteriormente nei prossimi anni, una nuova categoria di personaggi, che possono essere definiti 'awakening'. 

"Si tratta di una nuova categoria di influencer, a cui non importa collezionare fan o follower, ma che utilizzano il web per raccontare i loro obiettivi e sostenere una causa nella quale sono impegnati attivamente, a beneficio del pianeta, come ad esempio la lotta all'inquinamento -  ha spiegato Federighi - . Personaggi che stanno diventando interessanti agli occhi dei brand che vogliono comunicare la loro vicinanza ai problemi sociali". 

The Jackal, a premiare sono i contenuti 'veri'

"I The Jackal non possono essere definiti propriamente degli infuencer - ha affermato Vincenzo Piscopo, head of branded content Ciopeople, salito sul palco del Summit OBE insieme a Ciro Priello dei The Jackal e a Marianna Ghirlanda, head of creative partnership di Google - . Sono piuttosto dei produttori di contenuti che hanno trovato nel digitale un'opportunità". 

"Credo che un contenuto debba essere godibile anche al di là della piattaforma - ha dichiarato Priello - . In alcuni frangenti può rappresentare addirituttura l'arricchimento di un'esperienza mediale".  "Credo che a contare davvero sia la capacità di raccontare qualcosa di vero, che ti rappresenti e da cui altri possano sentirsi rappresentati", ha aggiunto Piscopo, sottolineando che il web è soltanto un mezzo distributivo, che tuttavia non deve essere sinonimo di produzione di serie B. 

E' il caso ad esempio del contenuto creato in occasione di Sanremo 2018 (guarda il video): efficace esempio di integrazione tv e digital, oltre il 'second screen'. Una case history che, grazie anche al successo delle iniziative legate alle due precedenti edizioni di Sanremo, ha permesso di ottenere ottimi risultati: 9 milioni di views del video e una reach pari a 50 milioni. 

Jim Piercy (The Wall Street Journal): "Create contenuti utili e divertenti"

Sinonimo di contenuti di qualità il Wall Street Journal conosce bene le regole da seguire per dare vita a progetti di branded entertainment efficaci. A raccontarli è stato Jim Piercy, Creative director EMEA & Asia.

"Bisogna creare storie autentiche, che ben si sposano con il dna del brand - ha spiegato Piercy -. Non solo. Il racconto deve adattarsi perfettamente alla piattaforma e al contesto nel quale è inserito".  

"Una formula magica non esiste, ma dovete cercare di creare contenuti utili o divertenti, se sono entrambe le cose ancora meglio", ha affermato il manager.

Onesto e coraggioso, questi gli aggettivi che secondo Piercy definiscono le caratterisiche che dovrebbe avere oggi ogni buon produttore di contenuti. "Ricordatevi poi che ogni volta è come se vi rivolgeste non a un gruppo di utenti, ma a un utente singolo, che si aspetta qualcosa da voi". 

Contenuti e tecnologia: dati, personalizzazione e misurabilità 

Massimo Crotti, Sales Director Large Account di Italiaonline, ha spiegato ai presenti come sia cambiato il ruolo della tecnologia nella produzione dei contenuti. "Un tempo la tecnologia era semplicemente un enabler, perché consentiva al contenuto di essere veicolato, mentre oggi pervade la sua realizzazione, tanto è vero che nelle aziende sono nati team multidisciplinari che vedono lavorare fianco a fianco creativi e tecnici per mettere a punto la content strategy più efficace", ha esordito il manager. 

Sono diversi gli ambiti nei quali interviene la tecnologia. Innanzitutto oggi la produzione di contenuto diventa 'customer-centrica', poiché può partire dall'analisi di dati relativi al comportamento degli utenti che consentono di avere informazioni in merito ad esempio agli argomenti di maggiore interesse o alla user experience.

"Grazie ai dati è possibile creare il contenuto giusto, da veicolare alla persona giusta, attraverso la piattaforma giusta, con la giusta modalità - ha dichiarato Crotti - . Ovviamente non è facile, ma grazie all'evoluzione tecnologica sarà sempre più facile ottenere questo risultato".

Infine, la tecnologia consente di misurare l'efficacia dei progetti di branded entertainment. "I KPI evolvono in modo costante, nel tempo alcuni perdono di valore e altri ne guadagnano - ha spiegato il manager - . Oggi reach e CTR hanno perso rilevanza per la valutazione delle campagne, mentre contano di più brand lift e brand safety". 

La radio, 'storyteller' per natura

In chiusura di giornata, il Summit OBE ha dato spazio a un altro mezzo che può rivelarsi molto efficace per la costruzione di progetti di branded entertainment: la radio. 

Ne è un esempio l'iniziativa messa in campo da Sisal e Radio Italia durante Sanremo 2018 allo scopo di veicolare il concetto di gioco come puro divertimento, normalizzando il tema delle scommesse.

"Un progetto integrato che, oltre al mezzo radio, ha visto il coinvolgimento del web e un'attività pr ad hoc - ha spiegato Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione di Sisal - . Per noi la radio è un medium molto efficiente in termini di copertura e apprezziamo la maggiroe flessibilità in termini di produzione e di spazi". 

"Ormai una radio è molto più di una semplice emittente - ha sottolineato Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale di Radio Italia - . Radio Italia è allo stesso tempo radio, tv, sito internet, un'app da 3 milioni di download e vanta una fan base pari a 3,5 milioni di utenti. Inoltre, grazie alla partnership che abbiamo stretto con Ebiquity, società internazionale ed indipendente, gli investimenti delle marche possono essere valorizzati sia in relazione agli obiettivi di brand equity, che di affinità del target, poiché forniamo alle aziende che ci scelgono una valutazione reale del ritorno dei progetti realizzati. E poi non dimentichiamo che la radio è in grado di creare un legame unico con gli ascoltatori, che si affezionano alle loro emittenti preferite". 

Completamente diversa per tipologia, Radio24 offre altrettante opportunità agli investitori, come ha messo in luce Alessandra Scaglioni, responsabile palinsesti. "Proponiamo alle aziende la realizzazione di progetti speciali costruiti ad hoc insieme a noi, in modo che siano perfettamente integrati nel palinsesto e nei programmi e allo stesso tempo rispondenti agli obiettivi del brand - ha affermato Scaglioni - . Inoltre bisogna tenere presente che il prodotto audio può essere distribuito attraverso canali diversi che consentono anche declinazionin verticali: basti pensare ai podcast, il cui utilizzo si sta diffondendo anche in Italia".  

"L'audio è già per sua natura storytelling ed è scevro dai problemi di viewability e ad blocking che affliggono i video - ha dichiarato Mirko Lagonegro, Ceo di DigitalMDE - . Grazie alla commistione di audio e digitale cambiano le modalità di consumo dei prodotti audio, che possono essere fruiti anche attraverso lo smartphone. Con la diffusione del digital audio, si amplia per i brand la possibilità di raggiungere la loro audience con prodotti costruiti su misura". 

 Serena Piazzi