Travaglia (Nestlè), Nenna (UNA): "Velocità di decisione e di execution, profili senior in prima linea, remunerazione adeguata, dialogo sui brief, coraggio di rischiare. I nuovi asset del rapporto cliente – agenzia per gestire la complessità nella Fase 2 "

Come evolverà il rapporto cliente agenzia nel post emergenza? E' l'interrogativo a cui hanno risposto oggi Marco Travaglia (a sinistra nella foto), presidente e CEO Nestlé Italia e Malta, board member UPA ed Emanuele Nenna (a destra nella foto), CEO The Big Now/mcgarrybowen, Presidente UNA - Aziende della Comunicazione Unite durante il terzo appuntamento della serie “Advertising for Real” organizzato dall'IAA- International Advertising Association.

La prima delle parole chiave di questa relazione chiamata a ripensarsi nella fase due è velocità decisionale. Capitalizzando, spiega Travaglio, sulla nuova metrica imposta a tutto il mercato dall'emergenza sanitaria che ha snellito burocrazie e ottimizzato i processi, aziende e agenzie sono chiamate a mantenere quel ritmo accelerato dettato dai rapidi cambiamenti dei consumatori, degli insight e dello scenario di settimana in settimana. Un modello a cui le agenzie sono ormai da tempo abituate e allenate, ha osservato Nenna, e che va applicato anche all'execution. Come fare? Riportando un più stretto dialogo sui brief, creando maggiori alleanze tra azienda e agenzia, che devono schierare profili senior in prima linea, chiamando 'a rapporto', soprattutto in sede di presentazione dei progetti, i decision makers aziendali e i creativi professionisti. Perchè, osserva Nenna “servono figure che non solo accontentino il cliente ma sappiano discutere e profilare ipotesi diverse da quelle da loro suggerite “.

Maggior seniority in campo impone l'esigenza, per le sigle, di una remunerazione adeguata e, dunque “un confronto più serrato sugli aspetti economici tra imprese creative e clienti, con l'apertura di questi ultimi a formule non tanto basate sul costo orario dei creativi quanto sugli output attesi e sul valore delle risorse impiegate” afferma Nenna. “Dopo una fase nella quale le agenzie si sono posizionate più come eseuctrici che come consulenti, offrendo meno qualità e profili junior a fronte di una remunerazione più bassa, è tempo di tornare a una relazione più alta con i clienti per recuperare il valore della professione” aggiunge il manager.

La discontinuità che caratterizza lo scenario attuale impone ad aziende e agenzie un reshaping organizzativo, per definire una strategia con cui affrontare in modo maturo e responsabile la complessità attuale. La capacità di strategic planning e di insight delle agenzie sarà un asset fondamentale, osserva Travaglia, per aiutare le aziende superare quella che sarà una delle peggiori crisi per il Paese. Da parte loro, le realtà industriali italiane devono fare proprio il rischio di impresa tipico degli imprenditoori e sfoderare coraggio, nel business e in comunicazione.

A riguardo il Ceo di Nestlè indica tre possibili fasi per le aziende: una gestione attuale della crisi che richiede un modus operandi ancora legato a un tradizionale modello gerarchico, task oriented. A seguire una fase intermedia nella quale guardare al business in ottica di continuità e di breve periodo, riadattando i piani del secondo semestre senza tuttavia una chiara visione delle evoluzioni future del virus e infine una terza fase prospettica affidata a livello aziendale a una nuova figura che, con un approccio sovrastrutturale, comprenda e indichi la via per un cambiamento organizzativo e di business model long term.

Una prospettiva, quest'ultima, possibile anche per le agenzie? “ Certamente si – risponde Nenna – considerando le loro strutture gerarchiche più leggere e l'abitudine a costanti cambiamenti”.

Quali innovazioni impone ai linguaggi comunicativi la rapidità dei mutamenti dei consumatori? “Servono reattività e capacità di cogliere i nuovi insight trasferendoli in comunicazione, ma a patto di mantenere un solido impianto di marca – riflette il CEO The Big Now/mcgarrybowen - . Se la comunicazione vive solo di reazioni e di istinto variando di continuo i messaggi c'è il rischio di creare confusione indebolendo l'equity di marca. Così come serve un piano editoriale per rendere efficaci gli instant book, allo stesso modo è fondamentale identificare un forte messaggio di brand che in comunicazione vada oltre le singole contingenze” sottolinea il Presidente UNA . Altro trend imposto dal nuovo tempo una maggior armonizzazione tra comunicazione aziendale interna ed esterna e la consapevolezza che i dipendenti di un'azienda sono un media rilevante che le agenzie devono imparare a sfruttare al meglio.

Nella fase 2, dichiara Travaglia, le marche saranno resilienti se dotate di un purpose chiaro e definito e lo racconteranno alle persone insieme al loro impegno per la comunità. Come ha fatto Luxottica, che, notizia di oggi, ha dichiarato che effettuerà tamponi gratis ai dipendenti e ai loro familiari ipotizzando anche un intervento a livello territoriale. O come la stessa Nestlè che ha comunicato le proprie azioni e donazioni a sostegno di dipendenti, ospedali, associazioni e  Croce Rossa. Infine, rispondendo a una domanda lanciata da Matteo Cardani, General Manager Marketing di Publitalia relativa a come rafforzare l'alleanza clienet - agenzia senza spostare il dialogo necessariamente sull'efficienza tra costi, remunerazione e valore degli spazi, Travaglia ribadisce la necessità di portare l'interlocuzione tra 'le due parti' a un livello di seniority più alto e più trasparente e Nenna aggiunge l'esigenza di introdurre in azienda una maggiore cultura di metodi e processi, oltre al coraggio di prendersi dei rischi e di sbagliare senza smettere di sperimentare formule nuove.