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UPA. Branding e-volution 2024. Crescono gli investimenti in brand building e purpose. Strategico il ruolo della marca per posizionamento e premiumness dei prodotti e delle aziende
3 aziende su quattro descrivono la percezione della marca e dunque la brand equity come un elemento strategico per portare risultati di business e il 40% degli intervistati indica che la marca ha ruolo fondamentale di difesa dalla pressione dei prezzi. Il 15% riconosce questo ruolo ma in modo più leggero.
E’ quanto emerge dalla ricerca condotta da UPA e Politecnico di Milano su 130 aziende di marca di medie-grandi dimensioni.
Rispetto alla scorsa edizione dell’indagine (nel 2022) come spiegato da Nicola Spiller (nella foto sopra), Direttore degli Osservatori Multicanalità, Omnichannel Customer Experience e Internet Media Politecnico di Milano durante il convegno Branding e-volution tenutosi ieri a Milano (leggi news), si rafforza per le aziende il ruolo della brand equity nel determinare le performance di business e posizionamento premium di prodotti e aziende. A riguardo negli ultimi due anni sono cresciuti gli investimenti delle aziende in brand building: se nel 2022 il 24% delle imprese intervistate aveva dichiarato di convogliare oltre il 60% del budget in questo tipo di iniziative, quest’anno la quota di aziende sale al 33%, ovvero un’azienda su tre.
In leggera diminuzione, invecee, il trend delle risorse impiegate nelle sales activation. Si è passati da un’azienda su tre che nel 2022 dichiarava che oltre il 43% del budget fosse impiegato per questi progetti al 37% di quest’anno.
Questa generale tendenza ad impiegare quote rilevanti di budget per la marca potrebbe scontrarsi con una generale incertezza che caratterizza il prossimo futuro. Le intenzioni dichiarate dalle aziende intervistate parlano di un 65% che dichiara stabilità, il 15% afferma che incrementerà le risorse in brand building e il 20% in sales activation.
Altro tema centrale per le imprese italiane è il brand purpose, che, secondo i dati della ricerca, beneficerà di investimenti stabili da parte di una fetta importante di aziende. Il 25% dichiara di avere un effort elevato verso questo valore e il 32% di essere impegnata con importanti investimenti.
Le previsioni future indicano invece una possibile polarizzazione delle aziende verso due atteggiamenti. Quelle che credono nel brand purpose con investimenti in crescita , si parla del 25% delle intervistate, circa una su quattro, e imprese (il 47%) che prevedono una diminuzione dello spending. Dove si orientano i budget nel brand purpose? Nelle properties aziendali, nella campagne di comunicazione, sia di prodotto che corporate. Il 30 – 40% invece punta su attività più innovative, su azioni concrete nel territorio prendendo posizioni decise nell’affermare i loro valori. La brand equity, infine, gioca un ruolo importante anche nella società. I manager dichiarano che in uno scenario nel quale si registra un calo della fiducia dei cittadini nelle istituzioni, il brand si può affermare come nuovo punto di riferimento, a maggior ragione se sostenuto da un brand purpose rilevante e da una presenza attiva nel sociale.

Assunta Timpone, Media Director L’Oreal (nella foto), ha spiegato come la multinazionale della bellezza dal 2021, su iniziativa del nuovo Ceo Nicolas Hieronimus, abbia creato un purpose potente, con la mission di ‘creare la bellezza che muove il mondo’, nata dalla consapevolezza che i consumatori comprano i brand in base a quello che rappresentano e non solo per il prodotto che offrono. Ecco che il Gruppo L’Oreal ha virato da un approccio focalizzato sul prodotto ad uno centrato sul purpose che accomuna i 37 brand che fanno capo alla multinazionale, ciascuna con la loro brand equity. Il primo step di questo rinnovamento, ha spiegato Timpone, è stato il lancio di una campagna social, tv e stampa, nel 2021, per incrementare la reputation, rafforzare l’equity tra i consumatori e costruire intimacy. Con la consapevolezza, sottolinea Timpone, che investire in comunicazione è fondamentale per avere effetti positivi sull’equity di marca, che a sua volta riduce la sensibilità dei consumatori a fattori di prezzo e aumenta la percezione della qualità. 'La bellezza per tutti' è il messaggio chiave di L’Oreal, che grazie alla tecnologia offre al mercato una vasta gamma di prodotti per tutte le esigenze della pelle. Ecco allora il lancio del manifesto del brand purpose di L’Oreal, nel 2021, che ne annunciava i valori e l’impegno, come leader di mercato, nell’innovazione sociale e nel sostegno delle cause femminili.
Nel 2022 la company ha nuovamente comunicato il proprio impegno e i risultati raggiunti. L’Oreal, sottolinea Timpone, si è concentrata su tre pilastri creativi: i visual più incisivi, maggior attenzione ad estetica e bellezza e focus sulla tecnologia. Nel 2023 è stato dato spazio alle singole attività nei vari Paesi. In Italia sono state coinvolte le community dei dipendenti e sono state lanciate campagne digitali e stampa e una serie di eventi per avvicinare la company ai consumatori raccontando i valori.
Questa strategia, ha concluso Timpone, ha contribuito a spostare la percezione del gruppo L’Oreal da player nella produzione di shampoo a company di professionisti riconosciuta e credibile.
Nel nuovo modello del Gruppo tutti i marchi mantengono le loro brand causes: L’Oreal Paris con progetti contro la violenza nei luoghi pubblici, Maybelline News York con iniziative contro la depressione, Yves Saint Laurent contro gli abusi e tutti concorrono a qualificare il purpose della company con attività ogni Paese.