World Marketing & Sales Forum/1: tra Membership Economy e Small Data, il focus è sempre sulle Narrazioni che fidelizzano i clienti

L'appuntamento estivo di Wobi, il World Marketing & Sales Forum, anche quest'anno ha registrato il tutto esaurito, anche grazie a una prima giornata dal programma fitto, in una sala affollata.

Marco Bertini, Robbie Kellman Baxter e Marrin Lindstrom infatti, ognuno con le proprie specifiche tecnicalità, hanno portato contributi determinanti per i manager delle aziende nella comprensione della complessità e delle opportunità che i confusi e competitivi mercati di questi anni possono offrire alle Marche.

Il Professore di Marketing all'Esade, ha centrato il suo speech sulle nuove prospettive nelle vendite, che includono strategie che comunichino valore ai clienti e aiutino a difendere i prezzi: cosa che di questi tempi non è da poco. In particolare, Bertini si è concentrato su alcuni aspetti in cui anche le iniziative promozionali diano un vantaggio non solo economico ai clienti. Fantastica la case history del retail messicano Puma in cui, grazie all'applicazione di una tecnologia proprietaria, più velocemente si consuma la scelta e l'acquisto, maggiore è lo sconto che viene fatto alla cassa, con reciproca soddisfazione tra chi vende e chi acquista.

Anche la relazione della Kellman Baxter si è focalizzata sul passaggio da una economia basata sulla transazione ad una centrata sulla relazione. La Membership Economy proprio in questi anni ha ritrovato la sua ragione di essere, unendo l'accesso riservato, pagamenti ricorrenti e una ricerca di feedback da parte dei clienti, che aiutano a riempire di valore quasi ogni attività commerciale. Anche qui, particolarmente interessante l'analisi della fondamentale utilità di continuare a passare dal mondo reale a quello virtuale, da quello off line a quello on line, per rendere i rapporti e la fiducia tra marche ed Heavy Consumers sempre più intensi e creatori di valore per entrambi gli attori.

Infine Martin Lindstrom (nella foto), futurologo delle Marca e pioniere della psicologia del consumatore, chiude la giornata invitando tutti i manager a concentrarsi sulla componente emotiva di ogni transazione o costruzione di valore. Fino all'85% di questi contenuti nascono concentrandosi su quelli che lui definisce Small Data. Cioè quei minimi particolari della relazione emotiva tra Marca e Consumatore che possiamo cogliere solo osservandoli nel quotidiano.

Come faceva il fondatore di Ikea, che non dava appuntamenti ai giornalisti nel suo ufficio, ma direttamente alle casse del suo magazzino, per far comprendere da dove nasceva la cultura di servizio e ascolto della catena. O come quella volta che Michele Ferrero si mise a quattro zampe in un supermercato e scoprì che, per un bambino, non era così facile raggiungere i suoi prodotti. Un inno all'attenzione agli insight del consumatore, la conferma che è la messa in scena narrativa la chiave per costruire rapporti di fedeltà e complicità con chi, compiendo un atto di acquisto, dà valore alle nostre marche. E ai nostri bilanci.

Conclusione, abbiamo sempre bisogno di comunicazione, di storie, di contenuti che muovano i consumatori, anche nel mondo crudele delle vendite. Anche in questi anni difficili ed incerti.