All’inseguimento del consumatore

La crisi economica non deve essere un freno agli investimenti, ma un'occasione per investire in maniera più mirata puntando sui mezzi non convenzionali e su una rilettura innovativa dei media classici. L'imperativo di Philadelphia, marchio di Kraft, è stare al passo con i tempi assecondando i cambiamenti degli stili di vita dei consumatori e presidiando quelle aree della comunicazione che possono facilitare una connessione emozionale tra pubblico e brand. Ne abbiamo parlato con Michele Porta (in foto), senior brand manager Philadelphia Italia .

Il progetto digitale 'Prima volta con Phil' è un esempio concreto di come, nel corso del 2008, Kraft-Philadelphia si sia distinta per una comunicazione innovativa e orientata all'integrazione. Può spiegarci come è nata e in cosa consiste l'iniziativa?

All'interno del portafoglio Philadelphia, Light rappresenta la variante dedicata a un pubblico femminile, giovane, attento a un'alimentazione equilibrata e alla ricerca di leggerezza non solo a tavola, ma anche nell'approccio con le persone e la vita. Partendo da questo insight è stata sviluppata, in collaborazione con Jwt e Rmg Connect, una campagna a 360 gradi che ha coinvolto diversi media: dalla tv alla stampa, passando per Promocard, Internet e packaging. In particolare, la creazione del sito 'Prima volta con Phil ' ha permesso alle utenti di relazionarsi in maniera diretta con il brand. L'anello di congiunzione è Phil, il ragazzo virtuale che incarna i valori di leggerezza, simpatia e benessere del brand. Grazie a un software di intelligenza artificiale, le navigatrici possono chattare con lui, per conoscerlo meglio e conquistarlo.

L'iniziativa, offrendo la possibilità di interagire con la marca in maniera emotivamente coinvolgente e ironica, mira a creare e mantenere una relazione profonda, anche se giocosa, tra utente e brand, trasformando Philadelphia Light in un vero e proprio 'lovemark'. Coinvolgimento che procede anche tramite un concorso che mette in palio premi giornalieri e un maxipremio finale. Il progetto fa leva sulla 'viralità' tramite un sistema 'member get social' che permette di invitare gli amici sul sito: se si inserisce il loro numero di cellulare e l'indirizzo di posta elettronica, quando questi accederanno al sito dal link contenuto nell'email, Phil li accoglierà inviando un sms. Inoltre, con l'obiettivo di veicolare traffico sul sito, Mindshare si è occupata della pianificazione di una campagna rich media presso i principali portali femminili e i quotidiani in target, con l'impiego di video interattivi e direct email profilate. In aggiunta, una cartolina, veicolata tramite il circuito Promocard, ha invitato le consumatrici a scoprire Phil in maniera giocosa e ironica, rafforzando il concept di comunicazione e aumentando i punti di contatto con le potenziali clienti.

Che target e quali risultati avete raggiunto?

Il target di Philadelphia Light è la responsabile d'acquisto di età compresa tra i 25 e i 45 anni. Nello specifico, con il progetto 'Prima volta con Phil', ci siamo rivolti alla fascia più giovane, maggiormente propensa all'utilizzo di Internet e predisposta a interagire con il brand in maniera non convenzionale. L'obiettivo primario che ci siamo posti è di connettere a livello emozionale il brand e la nostra consumatrice, rafforzandone il legame, sopratutto in riferimento a un mercato, quello dei prodotti light, che si caratterizza per una gran quantità di offerte. Con il concorso invece, spingendo le rotazioni a scaffale, abbiamo raggiunto un risultato più quantitativo che qualitativo.

Al di là della case history descritta, quali sono le leve più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione? Come valutate l'utilizzo integrato di media classici e innovativi?

Philadelphia ha una penetrazione di oltre il 60%, praticamente due famiglie su tre lo consumano almeno una volta all'anno. Avendo un target così ampio, per noi è imprescindibile pianificare su media classici come televisione, stampa e affissione. Ma non solo. Negli ultimi anni abbiamo puntato molto anche sulle nuove forme di comunicazione, come ad esempio Internet, e su un utilizzo innovativo dei media classici. A riguardo, per esempio, abbiamo realizzato una campagna outdoor che, oltre ai circuiti classici di pensiline e metrò, ha animato le strade di Milano e Roma con tram interamente personalizzati; una maxi affissione di 800 metri quadri sul grattacielo di piazza della Repubblica a Milano; e ancora, i fillers prodotti in esclusiva con Fox e pianificati su FoxLife, FoxCrime e Fox.

Chi sono i responsabili a capo dei vari strumenti?

I nostri responsabili sono Paola Donelli, marketing manager Philadelphia Italia & Grecia, il sottoscritto e Daniela Pellegri , media department.

Quali sono i paradigmi per valutare le nuove forme di comunicazione?

Più la forma è innovativa, più è difficile valutarne il risultato, poichè sono pochi i dati disponibili a supporto. Internet rappresenta un po' un'eccezione perchè è un mezzo che consente di ottenere informazioni molto dettagliate. Per noi, l'indicatore principe rimane il ritorno sulle vendite: più un'attività è efficace, più contribuisce alla crescita del brand. E poi, grande importanza è da attribuire a ciò che l'iniziativa riesce ad autogenerare spontaneamente in termini di 'world of mouth', blog, premi, visite su YouTube , etc.

Quali agenzie vi affiancano? Ritenete siano sufficientemente preparate per supportarvi?

Il nostro partner strategico per la comunicazione above the line è Jwt, con cui condividiamo obiettivi e risultati. Insieme abbiamo realizzato campagne di grande successo, che hanno contribuito alla crescita e allo sviluppo del brand. Per le attività below the line ci rivolgiamo a un gruppo limitato di agenzie, con cui puntiamo a costruire rapporti di lungo termine, piuttosto che procedere per iniziative occasionali. Con Rmg Connect siamo riusciti a costruire un progetto estremamente innovativo, ma allo stesso tempo coerente con il resto della comunicazione above the line, grazie alla costante collaborazione con Jwt. La pianificazione della campagna banner a supporto del sito è stata curata da Mindshare , che ha scelto i formati e i siti più affini al nostro target.

Come pensate di reagire all'attuale crisi economica? State valutando la possibilità di ridurre gli investimenti in comunicazione?

La crisi economica non deve essere un freno agli investimenti, ma un'occasione di riflessione. Un'opportunità per far pulizia dei rami secchi e delle distorsioni dell'intero sistema, e investire in maniera più oculata e mirata. Il consumatore, in questo momento, ha bisogno di essere rassicurato e sono le marche, come Philadelphia, che devono lavorare in questa direzione.

Su quali leve punterete per il prossimo futuro? Investirete sopratutto sui media classici oppure l'orientamento a un approccio olistico si farà più marcato?

A prescindere dalla situazione economica, negli ultimi anni Kraft ha progressivamente ampliato il proprio media mix. Tale scelta è stata guidata più dal cambiamento degli stili di vita dei nostri consumatori, che da ragioni macro-economiche. Andiamo alla ricerca di quei media che ci permettano di contattare in maniera efficace ed efficiente i nostri consumatori nel corso della loro giornata e delle loro attività.

Mario Garaffa