Anima forte per un marchio low cost

Dare un posizionamento forte e ben definito a un marchio che si affaccia sul mercato con un profilo totalmente rinnovato: è questa la sfida che ha affrontato Renault nel 2008 per comunicare la gamma Dacia .

Nata nel 1966 in Romania, nel '99 la casa automobilistica viene acquisita per il 51% da Renault, che sale successivamente al 99,43%: grazie a investimenti che al termine del 2006 ammontavano a 772 milioni di euro, Dacia ha intrapreso un intenso programma di modernizzazione, che la porta oggi a essere il polo di sviluppo del Gruppo Renault in Europa Centrale e Orientale, oltre che il secondo marchio del gruppo automobilistico francese (seguita da Samsung Motors , ramo automobili del gruppo coreano, acquisito nel 2000).

"Per posizionare questo marchio in maniera chiara e forte abbiamo deciso creare un nuovo segmento di mercato, quello delle 'auto low cost' - spiega Andrea Baracco (in foto), Image & Communication director di Renault Italia - e di adottare un processo di comunicazione in antitesi con quanto abitualmente viene fatto. Abbiamo infatti strutturato una strategia incentrata sulle pubbliche relazioni, e solo successivamente su advertising molto mirato di forte impatto e low budget".

Le motivazioni che hanno spinto il gruppo automobilistico a questa scelta sono state essenzialmente due: da un lato la necessità di dover raccontare il prodotto e la sua filosofia, facendo comprendere i vantaggi e le sue caratteristiche distintive, dall'altro la volontà di divenire protagonista di un trend crescente presente ormai in tutti i settori merceologici.

"In questo modo - prosegue Baracco - siamo riusciti a coinvolgere e interessare anche i media non di settore: dalla moda al gossip, dal lifestyle alle testate del consumo consapevole. Accanto a questa attività, inoltre, abbiamo iniziato a costruire delle partnership con altri marchi, che riteniamo abbiano nel dna la nostra stessa filosofia. In quest'ottica abbiamo aderito da subito all'Assolowcost, l'associazione che riunisce tutte le più importanti aziende low cost italiane".

Una strategia dunque integrata, in cui l'adv classico è solo una delle componenti che interagisce in modo coerente con gli altri strumenti ritenuti strategici per l'obiettivo. E, a monte, un posizionamento, quello low cost, molto ben delineato.Tutto ciò ha permesso all'azienda di raddoppiare in 12 mesi la notorietà e la familiarità della marca, vendendo oltre 12.000 vetture e posizionando dunque stabilmente il marchio Dacia come l'auto low cost. La case history Dacia è un esempio eloquente della direzione intrapresa dalla comunicazione di Renault.

"Da diverso tempo Renault ha adottato una strategia integrata di comunicazione - spiega Baracco: una scelta obbligata sia per le ottimizzazioni di budget necessarie, che per la necessità di creare un sistema di comunicazione coerente; e la coerenza si è dimostrata un formidabile moltiplicatore di budget!".

Partner dell'azienda per le attività di comunicazione di tutti i marchi sono Saatchi&Saatchi e Publicis per la creatività pubblicitaria, e Omd per la pianificazione (appena subentrato a Carat in seguito a una consultazione per l'area Emea). Per le pubbliche relazioni, poi, strumento di punta della comunicazione Dacia, Renault si avvale di Hill&Knowlton . "Con tutti loro agiamo in una logica di partnership - commenta Baccaro - e certamente la loro professionalità è di grande supporto. Ma sono convinto che la strategia, e dunque la visione integrata della comunicazione, debba essere dentro l'azienda più che nelle agenzie".

Se l'approccio integrato è dunque per Renault di fatto già realtà, la crisi economica imperante, e in particolare gli effetti che essa sta avendo sul mondo automobilistico, impongono una riflessione anche sull'evoluzione della comunicazione di tutto il settore e più in particolare del gruppo Renault.

"Si deve distinguere fra esigenze tattiche e strategiche - precisa Baracco -. In termini tattici è chiaro che i media classici e in particolare tv e quotidiani saranno privilegiati. In termini strategici la comunicazione integrata offre delle opportunità di costruzione/mantenimento dell'equity. Bisognerà trovare un giusto bilanciamento per evitare che le esigenze commerciali prevalgano sulla necessità di preservare il valore della marca".

IL BUDGET 2008_

Pubblicità classica 65%

Eventi, rp 15%

Incentive, promo, retail 12%

Direct marketing 8%

Ilaria Myr